(11) La transformación digital: sí o sí vinculada al cliente

Penúltimo post de nuestra serie sobre el mapa de la transformación digital. El anterior y este entran de lleno en la forma en que aportar valor a nuestros clientes. El recorrido se puede realizar desde el producto/servicio (nuestro anterior post) o desde el mercado, algo que puede sonar a perogrullada, pero que, cuando la tecnología promete tantas cosas, a veces se nos termina por olvidar. No es muy sano que la tecnología vaya por delante del cliente¹Siempre hay excepciones, como ya dijo Henry Ford: «si hubiese preguntado a mis clientes qué querían, me habrían respondido «un caballo más rápido»«.. El cliente tiene que estar sí o sí en el centro de la transformación digital. No concibo otra forma de agregar valor que no sea de su mano, a traves de una interacción de calidad y en cantidad suficiente. No hay que olvidar que si el mercado no compra nuestra oferta digital, no hay nada, la multiplicación por cero. De ahí que le concedamos tanta relevancia.

En su día Cap Gemini –hace ya bastantes años, por cierto– compartió una propuesta que siempre me ha resultado útil. Desde la perspectiva de cliente, lo digital podría aportar valor desde tres perspectivas diferentes:

1. Incrementar el conocimiento que tenemos del cliente
2. Incrementar la facturación
3. Mejorar la experiencia en los puntos de contacto

Creo que son tres vectores muy interesantes para que la transformación digital ponga por delante la perspetiva del cliente: ¿cómo nos ayuda a saber más de sus necesidades?, ¿cómo se comporta?, ¿qué podemos ayudarle a resolver mejor? Por otra parte, no hay que olvidar el impacto en la cuenta de resultados: ¿nos va a ayudar a abrir nuevas líneas de facturación?, ¿a facturar más en los negocios actuales?, ¿abre cauces para que seamos más rentables? Por último, hay que conseguir la mejor de las experiencias en los llamados momentos de la verdad, esos en los que mantenemos una interacción directa: ¿cómo cuidamos esa experiencia para que las personas con las que contactamos se sientan a gusto y tratadas como esperaban?, ¿de qué manera sorprendemos con detalles que marcan la diferencia?

En realidad, todo tiene que ver con algo que el pensamiento de diseño siempre nos ha dicho que hay que tener en cuenta: la transformación digital debería construirse en diálogo permanente con nuestros clientes. No sirve con construir experiencias en un laboratorio puertas hacia dentro. Hay que tender puentes para que sea habitual dialogar con los clientes y sentir así más cerca qué les preocupa y de qué forma, por tanto, la digitalización aporta valor. Es una manera de aterrizar en lo concreto: cada propuesta que surge de la TD debe pasar por el análisis pertinente. Y no hay otro mejor que hacerse este tipo de preguntas: ¿cómo va a impactar en nuestros clientes?, ¿va a afectar a la relación que mantenemos?. ¿a la forma en que reciben el producto/servicio?, ¿a la forma en que lo pagan?, ¿a la forma en que reciben asistencia tras haberlo comprado?

En la práctica, cuando miramos desde la perspectiva del mercado, la digitalización pasa por enfoques desde la óptica del inbound marketing. Creo es difícil hablar de clientes en la era de la TD y no citar este concepto. A fin de cuenta, con o sin digitalización, refleja la obligación de cualquier empresa de conocer bien a sus clientes (el primer punto de los tres que citábamos en el esquema de Cap Gemini) y de trabajar con ellas/os en un continuo que va desde la atracción inicial de potenciales clientes hasta la fidelización final porque queremos que formen parte de nuestra comunidad. Sí, mi consejo aquí es usar la mentalidad inbound marketing. Pero, ojo, al mismo tiempo veo demasiados excesos. Creo que cada cual, en su sector y con su público objetivo, tiene que encontrar las dosis adecuadas de inbound marketing y adoptar un enfoque que sea coherente con sus principios y valores.

Comento lo anterior porque este enfoque de transformación digital responsable con el que proponemos trabajar no se puede olvidar que no todo sirve. En concreto las formas invasivas de adquirir información de clientes a través de sus interacciones en un sitio web no son de recibo y creo que deberían ser objeto de regulación aún más estricta. La ciencia de los datos –más aún cuando son de carácter personal– debe incorporar aspectos éticos en sus formas de trabajar. Conocer al cliente es una obligación, pero de ahí a que todo sirve hay un buen trecho. Y, como siempre, una combinación adecuada de contactos online y offline siempre es bienvenida: investigación cuantitativa pero también cualitativa.

En la era de la automatización del marketing es evidente la tentación por monetizar a partir de contenidos que se guían por algoritmos. Definidos ciertos árboles de decisión, el cliente irá siendo conducido a su redil correspondiente. En la era de la personalización masiva puede que incluso encontremos un redil por persona. Pero, insisto, la TD responsable tiene que ir más allá. Lo que importa realmente es el esfuerzo por conocer e incluso por prever los comportamientos de nuestros clientes, qué les motiva y de qué forma podríamos sorprenderlos en positivo.

En la actualidad asistimos a un incremento brutal de interacciones mediante chatbots y otros inventos que seguirán en la línea de reemplazar humanos por inteligencia artificial. Cada cual tendrá que decidir cómo combina atención humana y atención máquina. A veces creo que los ejemplos actuales son demasiado burdos. En esta loca carrera por pensar que eficiencia es igual a menos humanos cobrando sueldos, los servicios chatbotizados de atención al cliente requieren una pensada más en profundidad. Insisto en que habrá que ser coherentes con la propuesta de valor y que debemos demostrarlo según los que hayamos definido en nuestro modelo de negocio en cuanto a cómo queremos relacionarnos con los clientes.

Querría terminar con una reflexión que tiene que ver con la segmentación. No todos los clientes pueden ser tratados de la misma forma. La digitalización no puede irrumpir como elefante en cacharrería. Cuando, por ejemplo, un banco encuentra en la digitalización una mina para reducir sus costes y también, por supuesto, para ofrecer servicios 24/24, no puede eludir la responsabilidad de que no todas sus clientas y clientes poseen las competencias digitales para aprovecharse de esa nueva realidad. La segmentación obliga a combinar estructuras presenciales y estructuras digitales. Otra cuestión es que tu banco se dirija, específicamente, a cierto nicho de mercado en el que das por supuesto que ahí sí, la experiencia de cliente será fantástica porque fluye mejor a través del conducto digital.

Es evidente que la digitalización va a más y por tanto no queda sino acompañar a los clientes en su tránsito por esta mutación permanente. Esto puede incluir el diseño de la pedagogía adecuada. Ya he visto en más de una ocasión cómo estupendas soluciones no terminan de ser aceptadas por el mercado porque no se ha sintonizado con la onda del cliente (sí, ese concepto tan citado en esta serie de posts: la construcción social de la tecnología). Hay que atemperar las iniciativas. Por eso construirlas en permanente diálogo con los clientes es fundamental. Es una actitud de diseño que, como ya explicaban Osterwalder y Pigneur en su clásico libro sobre la generación de modelos de negocio, constituye nuestra primera obligación:

Las empresas invierten mucho dinero en estudios de mercado, aunque no suelen tener en cuenta la perspectiva del cliente a la hora de diseñar productos, servicios y modelos de negocio. Sin embargo, un buen diseño de modelo de negocio no caería en este error y vería el modelo con los ojos del cliente, lo cual le permitiría descubrir oportunidades totalmente nuevas.

Artículos publicados hasta la fecha de la serie sobre el mapa de la transformación digital:

1. Un mapa de la transformación digital
2. El mapa de transformación digital: ¿cómo lo gestionamos?
3. El mapa de la transformación digital: la estrategia
4. El mapa de la transformación digital: 5 claves cuando todo es VUCA
5. El mapa de la transformación digital… ¡responsable!
6. El cimiento del mapa de la transformación digital: la actitud y aptitud de las personas
7. El mapa de la transformación digital: sí, pasa por tecnología
8. El mapa de la transformación digital: escuchar. Información como materia prima
9. Trabajo colaborativo interno en el mapa de la transformación digital: digital workplace
10. El mapa de la transformación digital: agregar valor desde el producto/servicio

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  Siempre hay excepciones, como ya dijo Henry Ford: «si hubiese preguntado a mis clientes qué querían, me habrían respondido «un caballo más rápido»«.