(10) El mapa de la transformación digital: agregar valor desde el producto/servicio

Iniciamos los tres últimos artículos de nuestro mapa de la transformación digital apuntando directamente a la propuesta de valor que realizamos como organización. Sí, hemos llegado por fin a lo nuclear de nuestro negocio y creo que no está de más detenernos un poco en los aspectos en torno a los cuales Osterwalder y Pigneur consideraban que podía girar la propuesta de valor. En las páginas 23-25 de su archiconocido libro Generación de modelos de negocio listaban estos elementos:

• Novedad
• Mejora del rendimiento
• Personalización
• «El trabajo hecho»
• Diseño
• Marca/estatus
• Precio
• Reducción de costes
• Reducción de riesgos
• Accesibilidad
• Comodidad/utilidad

Por aquello de no reinventar ruedas, me parece interesante que nuestra particular prueba del nueve de lo digital mire a la forma en que conseguimos impactar en alguno de estos aspectos. Si consideramos nuestro producto/servicio actual y consideramos la digitalización: ¿de qué formas vamos a incrementar significativamente el valor? Nos sirve de ejemplo un caso muy sencillo que todos hemos conocido de alguna forma en los últimos tiempos como consecuencia de la pandemia: el acceso al producto/servicio o a aspectos relacionados con el mediante canales online.

El caso que me queda más cerca es de la formación online. Si antes, un formato estrictamente presencial requería la presencia del alumnado en el aula –con la consiguiente limitación de matrícula a la geografía cercana–, ahora somos capaces de ponerla a disposición en un entorno web. Por supuesto que mover de un formato presencial a otro online tiene unos costes de desarrollo e incluso puede conducir a una modificación sustancial de la pedagogía a utilizar. No se trata de una simple traslación, sino en muchos casos de un replanteamiento profundo de la experiencia educativa. En este caso, la formación online agrega valor porque, mirando a lo que nos proponen Osterwalder y Pigneur, incrementa la accesibilidad, proporciona comodidad/utilidad al alumnado e incluso podría repercutir en una modificación de la política de precios si prevemos conseguir más matriculaciones al poder acceder personas de un entorno geográfico mucho más amplio.

Si miramos al producto/servicio, no cabe duda de que lo digital puede provocar un enfoque radicalmente diferente del mismo. Sin embargo, puede convenir abordar la mutación de forma progresiva. Cada cual deberá decidir la forma en función de la capacidad que observe en el mercado para digerir las nuevas propuestas. No hay que olvidar que desde nuestro enfoque de construcción social de tecnología, es importante acertar con los tempos. Pero de esto hablaremos en el siguiente artículo de esta serie.

En el fondo, hablar de producto/servicio digitalizado es hablar de servitización. No hay que olvidar que el producto físico está atado a sus átomos, mientras que lo digital introduce una dinámica muy diferente, ligada a los bits, lo que supone básicamente hablar de información. Si somos proveedores de máquina-herramienta supone el obligado ejercicio de repensarnos como prestadores de servicios alrededor de esa máquina que hemos vendido. Es entonces cuando empieza la fiesta porque las posibilidades se disparan y se llega a correr el riesgo incluso de olvidar cuál era el negocio original. Volviendo al enfoque de la propuesta de valor y siguiendo los aspectos citados al principio de este artículo, en este caso es evidente el requerimiento de la digitalización: mejorar el rendimiento. No hay otra vara de medir: si me ofreces digitalización, ya me estás demostrando cómo va a impactar en mejoras en mi rendimiento.

Entender qué es un producto/servicio digitalizado tiene mucho que ver con el momento en que se puso en marcha la propuesta de valor. Me refiero a algo tan sencillo como que si viéramos que en el momento actual en nuestro sector aparece un nuevo actor, es seguro que va a incluir la palabra digital en su propuesta de valor. Es decir, quienes se ponen en marcha en 2021 con una propuesta de negocio verán de forma natural incorporar lo digital. No pueden no hacerlo porque su forma de pensar y de ser es simpliemente coetánea con el momento en que viven. Por eso es importante buscar compañeras y compañeros de viaje en la TD cuando hablamos de producto/servicio (ya le dedicamos su análisis a este aspecto en el segundo artículo de esta serie). Por ejemplo, parece lógico asociarse con startups que se mueven en territorios cercanos. A veces no se trata tanto de adquirir nuevas competencias digitales hacia dentro, sino de incorporarlas mediante joint ventures u otros enfoques de innovación abierta. Es lo que Osterwalder y Pigneur llamaron «modelos de negocio abiertos» y a lo que nosotros aquí en este blog hemos dedicado mucho contenido bajo el epígrafe de «empresa abierta«.

Como decía, pensar un producto/servicio en digital es, en gran parte, un ejercicio de rediseño radical. Pero otra cuestión es cómo esa disrupción llega al mercado, algo, insisto, de lo que hablaremos en nuestro siguiente post, que será el penúltimo de esta serie. Puede servir la idea de «capa digital» para pensar en la agregación de valor que aporta lo digital a un producto. Básicamente tiene tiene que ver con información que añadimos al producto físico original. Imagina, por ejemplo, un juguete expuesto en una tienda física. Allí hay límites para exponer y crear la experiencia en torno al producto. En cambio, un simple código QR impreso en la caja del juguete puede dar paso a una nueva experiencia para sentir el juguete en acción. Supón que al enfocar el código QR se abre un vídeo en el que ese tren encerrado en su caja es capaz de ponerse en movimiento, de silbar, de interactuar con otros juguetes. Seguro que la cara de la niña o del niño que lo tenga delante cambia: acabamos de aportar un valor evidente. En palabras de Osterwalder y Pigneur, hemos sido capaces de mostrar «el trabajo, hecho«: el trenecito está en acción.

En la actualidad las posibilidades de lo digital alrededor del producto/servicio tienden al infinito. Eso sí, según el sector de actividad en que opere cada cual, presentará matices. Es más una cuestión de elegir qué realmente aporta valor. Otra táctica interesante puede ser la de comenzar por aquello que ayude a reducir costes. Lo hemos aprendido en este cursillo acelerado que hemos recibido a cuenta de las limitaciones de contacto social derivadas del coronavirus. Si hay acceso digital al producto/servicio reducimos drásticamente la necesidad de desplazamientos físicos. La traducción en cuanto a reducir costes es evidente. Comento esto porque si somos capaces de encontrar reduccciones significativas en los costes, el terreno para desarrollar lo digital queda muy allanado. ¿Quién nos va a decir que no a impactar directamente en la cuenta de resultados?

En fin, hoy en día no queda otra que mirar al producto/servicio y repensarlo desde lo digital. Es una obligación. No puedes eludir tu responsabilidad porque está en juego la sostenibilidad económica de tu propuesta. Sea para reducir costes o incrementar ingresos (sin que sean excluyentes, por supuesto), lo digital abre nuevas posibilidades. Por eso en nuestro mapa de la TD ocupa un lugar destacado.

Artículos publicados hasta la fecha de la serie sobre el mapa de la transformación digital:

1. Un mapa de la transformación digital
2. El mapa de transformación digital: ¿cómo lo gestionamos?
3. El mapa de la transformación digital: la estrategia
4. El mapa de la transformación digital: 5 claves cuando todo es VUCA
5. El mapa de la transformación digital… ¡responsable!
6. El cimiento del mapa de la transformación digital: la actitud y aptitud de las personas
7. El mapa de la transformación digital: sí, pasa por tecnología
8. El mapa de la transformación digital: escuchar. Información como materia prima
9. Trabajo colaborativo interno en el mapa de la transformación digital: digital workplace