Cuando el cliente no capta el valor que le aporta la digitalización (3 de 5)

El mundo de la tecnología, me temo, genera mucho «hooligan» a su alrededor. Me refiero a toda esa gente que enseguida se ponen a muerte del lado del supuesto progreso que nos aporta la tecnología. En lo digital, si cabe, esto es aún más evidente. Hay quienes abrazan un futuro en el que los humanos mejoramos porque la tecnología se funde de alguna forma con lo que somos y extiende nuestro (limitado) potencial fisiológico. No obstante, si nos referimos específicamente a lo que las tecnologías digitales aportan a las empresas, llevamos ya mucho tiempo de promesas a través de robots, cobots, inteligencia artificial, industria 4.0, ERPs, CRMs y todo lo que se quiera poner sobre la mesa. La lista de soluciones tecnológicas tiende a infinito. Soluciones escrito en cursiva, entended el doble sentido.

El apasionamiento tecnológico puede levantar barreras en su contra. Está bien que cada cual esté convencido de lo que ofrece, pero enamorarse en exceso de la propia idea suele ser contraproducente. Por eso, en esta serie de posts que estoy escribiendo en torno a la didáctica de la tecnología, me parece fundamental detenerse en este concepto: ¿el cliente entiende lo que le estamos vendiendo?

Creo que «vender» tecnología digital a un cliente pasa por un proceso –a veces lento– de asimilación. Frente a la velocidad que casi siempre asociamos a los avances tecnológicos, es muy importante, sin embargo, entender lo que estos aportan y cómo habrá que adaptar determinados aspectos de la gestión. Traducir la potencia de la tecnología a impactos concretos de mejora en eficiencia no siempre es tan fácil. Sí, se intuye que impactará, pero de por medio suelen aparecer muchas variables con las que no contábamos. Asimilar tecnología suele ser un proceso en gran parte social. Es lo que suele denominarse la construcción social de la tecnología, algo de lo que ya hemos escrito aquí.

Así que mi recomendación es sencilla: hay que sentarse con los clientes y explicar lo que les aportamos con nuestras nuevas soluciones tecnológicas. La mayor parte de las veces, por ejemplo, va a pasar por una nueva explotación del dato y esto obliga a una conversación nueva: ¿de quién son los datos y cómo vamos a trabajar de forma conjunta para garantizar que los tratamos de forma adecuada? Si las tecnologías digitales hacen que los negocios sean más intensivos en datos, será importante acordar cómo gestionamos este nuevo maná.

Lo lógico sería organizar talleres en los que incluir videotutoriales con ejemplos concretos de cómo se traduce el potencial tecnológico en impactos directos en eficiencia. Por eso, en esta serie de posts sobre didáctica de la tecnología, no podía faltar uno sobre este aspecto. Tenemos que sentarnos con nuestros clientes y hablar sobre pros y contras, sobre dudas y certezas, sobre nuevas maneras de aportar valor mediante los datos. Llevarlo a cabo junto con los clientes tiene una gran ventaja: obtenemos feedback directo con sus opiniones y sugerencias. No es lo mismo un desarrollo desde dentro que otro que, mucho más próximo a dinámicas de design thinking, permitirá iteraciones de acuerdo con lo que escuchemos.

No tiene sentido ser el primero sin que veamos que nadie (o muy pocos) nos acompañan. Si queremos vender tecnología digital habrá que explicarla. Diría incluso que habrá someterla a algo parecido al falsacionismo de Popper. Porque no es tanto que tengamos «la verdad» a través de nuestras tecnologías; simplemente sabemos que, de momento, parece que aportan porque no encontramos evidencias que nos contradigan. Conviene avanzar de la mano de los clientes. Cada cual se posicionará en un lugar diferente del continuo tecnofilia-tecnofobia. Cada cual necesitará, por tanto, dosis diferentes de acompañamiento, de explicación, de asesoramiento, de tiempo de asimilación.

En fin, que este tipo de didáctica es fundamental. Cada empresa sabrá hasta dónde debe trabajarla y con quiénes. Lo que no tiene sentido alguno es presumir de un potencial que luego ahí fuera no se entiende. No queda otra: hay que explicarse y convencer de lo bueno que traen bajo el brazo las tecnologías digitales. Pero nadie puede dar por supuesto que se adoptarán porque sí. No dejan de provocar cambios que hay que gestionar. Así pues, quizá convenga aplicar metodologías de gestión del cambio cuando nos adentramos en la transformación que nos prometen las tecnologías.