Ayer me paré a pensar en algo que cada vez me parece más evidente: la publicidad que nos llega de las grandes marcas es una sarta de mentiras. Parecería que el producto o servico en cuestión fuera lo de menos. El asunto es buscar ese vínculo emocional con el potencial cliente para conseguir que pase por el aro. Y el vínculo es lo que prima; no importan los atributos del producto o servicio, tan solo importa conseguir el impacto que lleve a la venta. Ya, que dices que nada nuevo bajo el sol. Sí, siempre fue así, ¿verdad?
El anuncio que me sacó un poco de quicio fue ese de Bankia acerca del humanismo digital. Me gustaría saber cómo lo aplican no hacia sus clientes, sino hacia el interior de su organización. Me gustaría saber cómo le explican a su gente la forma en que les va a afectar la fusión con La Caixa. Imagino que crearán muchos más puestos de trabajo y que todos serán más felices porque su «humanismo» los conduce a crear cada día mejores condiciones para sus empleadas y empleados. El humanismo digital de Bankia lo dice claro: «una nueva forma de hacer banca y relacionarse con sus clientes para ofrecerles todo el apoyo necesario para tener la mejor experiencia en su camino hacia la digitalización, centrada en las personas y en la tecnología.»
El mensaje es hacia fuera. Las oficinas físicas sobran. Argumentan que el 50% de las gestiones se podría hacer online. Ahora se trata de establecer un humanismo con intermediación tecnológica. Pero el modelo ya lo conocemos: a un lado un humano que intenta que le atiendan. Al otro lado chatbots, centralitas programadas, asistentes virtuales: cualquier cosa menos un humano. Siempre que pueda, me cargaré al humano para reemplazarlo por otra opción tecnológicamente más avanzada y que no pide aumento de suelo. Humanismo a cascoporro, humanismo de garrafón, del peor que te puedas echar a la cara. Claro que nos dirán que la competitividad del negocio es lo que es: o juegas con las reglas del mercado o tendrás que cerrar la persiana.
Más allá del Bankia de turno, me parece que la publicidad que juega con nuestro lado emocional debería ser denunciada en la mayor parte de las ocasiones. Ya vale de querer engañarnos a través de juguetear con sesgos cognitivos y con elaboradas propuestas que salen de los laboratorios en donde se trabaja con la neurociencia. Hace ya mucho tiempo que se han traspasado todas las líneas: nadie nos va a explicar los atributos del producto o servicio. Eso es para pobres. Las marcas juegan en el terreno de lo aspiracional. Todo son experiencias. Un conjunto vacío trabajado a base de cosmética intensiva.
No sé muy bien cómo funciona Autocontrol, el organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España. No sé qué relevancia tiene en el sector. No sé si es pura fachada o si disponen de capacidad para pegar toques de atención. El caso es que si de verdad, como dicen, quieren conseguir una publicidad «responsable», o sea, «leal, veraz, honesta y legal», habría que tirar abajo buena parte del edificio actual e introducir unos nuevos cimientos.
Los engaños están a la orden del día: sean las grandes marcas de automoción, los gigantes del ecommerce, la banca o cualquier otro sector que quiera asaltar nuestros corazones. Todo se juega en el plano emocional. Todo consiste en aprovechar los resquicios que proporcionan nuestros sesgos cognitivos. Ahí entran a saco. La única ética que funciona es la que sirve para vender más y más. El asunto es conseguir clientes y luego ya veremos. Primero que entren y pasen por caja; después vendrá lo que tenga que venir. No nos vamos a preocupar de eso ahora.
No sé si estamos a tiempo de dar marcha atrás. A ver quién para los pies a este tipo de publicidad que juega en una liga en la que se invierte dinero a quintales. Todo son artimañas, sutiles o no tanto, para que acabemos convencidos de que estamos ante algo que nos hará –dicho a lo bestia– felices. Porque de eso se trata, de que sintamos que lo somos. Y nada como consumir, como tragar productos y servicios que no necesitamos como si fuera la última cosa que vamos a hacer en esta vida.
En fin, algún día tenía que explotar. Ahora mismo, de verdad, no soy capaz de ver el lado bueno de la publicidad actual. Si alguien me lo quiere explicar, encantado.
Imagen de Colin Behrens en Pixabay.
2 comentarios
uuuffff… qué duro has estado Julen. Has empleado frases tremendamente duras.
Mira que el anuncio de BANKIA me sorprendió muchísimo. Pero tanto como los anteriores. Pienso en su contexto y me da cosa ver esta publicidad. Como esta última campaña.
Hay muchas cosas que te debería recordar: que la publicidad y la marca no son lo mismo. Que nos vinculamos con las marcas no solo por lo que hacen sino por cómo lo hacen y por qué lo hacen. Y también que el reto no es vender y vender. Aquí es difícil actuar, al menos desde la publicidad. Hay muchas más cosas que l=s publicitari=s, como yo, no podemos tocar: prodcutos y servicios mal configurados, canales de llegada al mercado deficientes, falta de congruencia, procesos de generación de productos jerárquicos y poco participativos, etc.
No seas tan duro, anda. No puedes generalizar de esta manera.
Las marcas nos ayudan, más de lo que parecen.
Dejarse llevar por sus cantos de sirena también debería servirnos para una reflexión sobre la poca capacidad de reflexión de la sociedad, en general (y no quiero generalizar)
Entiendo tu punto de vista y siempre que generalizamos estamos siendo injustos. Pero yo creo que esto se ha ido de madre. En un mercado con un ruido ensordecedor, con miles y miles de mensajes, creo que muchos nos están engañando. No se me ocurre utilizar otra palabra, Juanjo. El asunto es captar clientes; luego ya se verá. Pero para captarlos parece que valen todas las (malas) artes. A mí que la banca se ponga a jugar con una lindeza como el «humanismo», ¿qué quieres que te diga? ¿Humanismo digital? A ver cómo recortan plantilla con las fusiones y luego ya, si eso, me explicas lo del humanismo digital, ¿vale?
Vivimos (en gran parte) engañados por la publicidad. Las marcas, eso que tú siempre sitúas mucho más allá de los simples actos publicitarios, tienen que hacérselo mirar. La banca, más que nadie, pero no es el único sector que se ha montado en la simple y llana mentira. Y todo, al final, es por vender. No encuentro otra razón que les haga ponerse a semejantes desvaríos. Vivimos en tiempos fake, Juanjo.