Lo personal es humano, lo personalizado no

La segunda versión del Cluetrain Manifiesto, que se publicó en 2015 —la primera edición es de 1999, ahí es nada—, incluye, entre otras, una afirmación que para mí es de un profundo calado. En concreto es la número 68 y dice así: «Lo personal es humano; lo personalizado no». ¿De qué forma tenemos que interpretarlo a los ojos de la realidad actual? Para mí, está claro: algo que, en origen, podríamos entender como positivo, la personalización, ha derivado en una intromisión intolerable en nuestras vidas. Nuestra privacidad ha caído por un sumidero a través del cual todo el mundo quiere hacer negocio.

Conocer al cliente es, simplemente, un axioma en el management actual. No hay otra opción, no hay plan B. Es una verdad universal, grabada a fuego en los idearios de las escuelas de negocios, del startapeo, del marketing, del éxito. Debe ser tu obsesión porque es el camino para la competitividad en el siglo XXI.

Señalado el objetivo, se han abierto las compuertas para una carrera armamentística sin precedentes. Cookies, supercookies o lo que haga falta. Zanahorias para que me des tu correo electrónico, datos y metadatos a quintales; las cuadrigas de los gurús de la orientación al cliente galopan como posesas en busca del santo grial. Más y más. Todo vale. Tarjetas de fidelización, modernas técnicas de perfilado y algoritmos para predecir nuestro comportamiento.

A fin de cuentas, en Google lo tuvieron claro: se trata de saber lo que voy a hacer antes de que yo mismo lo piense. La marca debe ir por delante de quien soy. ¿Elijo o me eligen? Navego preso de una libertad que viaja en forma de apps a las que concedo permisos que desconozco. Los dispositivos, por si acaso, hacen su trabajo sucio. Si no me lo cuentas tú, me lo contará tu dispositivo. No lo olvides, ya sabemos lo que vas a escribir, quizá no sea tan relevante ese dato. Los metadatos nos lo dicen.

¿Qué es humano? Lo personalizado se funde con el transhumanismo. Somos rastreables por defecto. El negocio es el negocio y hay que vender para que todo siga girando. Así que lo personal deja de ser personalizado. Lo personal se diluye. Mi intimidad ya no lo es, la tuitee o no. Mi intimidad era personal, pero me la han personalizado. Y, sí, por supuesto, voy perdiendo la batalla. Vamos perdiéndola desde hace años. Al final, lo personal será solo personalizado.

¿De esto se trataba? ¿De que lo supieran todo porque había que vender más? Qué argumento tan simple para explicar lo que está pasando. Y lo que seguirá pasando. ¿Cada vez más? ¿No hay plan B? ¿Lo personal se convierte en personalizado? Un macabro juego de palabras.

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