100.000 mensajes en un foro: una joya para Orbea

El pasado 8 de enero llegaba el mensaje número 100.000 al hilo de discusión de la Orbea Oiz en Foro MTB. Una persona que había comprado una Orbea Oiz lo abrió allá por el 25 de julio de 2014. El objetivo de abrir esta conversación era sencillo: compartir experiencias de uso con otras personas que hubieran comprado una Oiz. El matiz importante de un hilo de discusión como este es que surge a iniciativa de una persona usuaria, no de la marca. Que seis años y medio después la conversación en torno a un modelo concreto de bici de montaña siga abierta y haya alcanzado este volumen es algo que no sucede todos los días. Imaginad lo que una marca puede aprender de un grupo de usuarios a los que puedes escuchar en vivo y en directo día sí y día también. Por eso título el post así: este fenómeno es una joya para Orbea.

Yo dediqué más de tres años a investigar lo que sucedía en este hilo de discusión. Me sirvió para escribir mi tesis doctoral: Innovación de usuario en el sector de la bicicleta de montaña: el caso de la comunidad online de la Orbea Oiz en ForoMTB. La defendí en julio de 2018 y el tribunal tuvo el detalle de evaluarnos con un sobresaliente cum laude. Podéis seguir buena parte de aquella investigación a través del blog que creé como parte de la metodología de investigación. Aún sigue abierto, aunque lo tenemos parado, como expuesto en una vitrina. Alguien ya entenderá el símil.

En la actualidad con herramientas como el web scraping, del que hablábamos ayer, podemos acceder a un análisis estructurado de la conversación. Esos 100.000 mensajes son un diamante en bruto que hay que pulir. Evidentemente es carne de cañón para llevar a cabo un análisis masivo de texto que permita extraer insights de lo que allí acontece. A través de técnicas de procesamiento de lenguaje natural se puede saber mucho de las personas usuarias y de la bici. ¿De qué se habla?, ¿cómo se habla?, ¿qué genera opinión positiva?, ¿qué se critica y, por tanto, se puede mejorar?, ¿con qué otras bicis se compara la Oiz?, ¿cómo sale en esa comparativa? Todo esto y mucho más puedes trabajarlo mediante analítica masiva. Pero también, y para mí es lo fundamental, puedes identificar a personas concretas del hilo que actúan como lead users de manual, tal como Eric von Hippel y los colegas de la innovación de usuario las definen.

Cuando llegas a la cifra de 100.000 mensajes en un foro ha tenido que producirse la tormenta perfecta. Este volumen –así como la calidad media de las conversaciones– y su pervivencia en el tiempo no es lo habitual. Así que sí, esto no sucede todos los días. Por eso es todavía si cabe más relevante el hecho. Mantener una conversación a lo largo de seis años y medio solo puede suceder si una persona (mejor decir un grupo de ellas, por cierto) es capaz de cuidar las formas. Otra gran lección. No es nada fácil sostener una conversación tan longeva en la que la pasión es el hilo conductor. Y, por supuesto, ya sabemos que trolls los hay en todas partes.

Investigar una comunidad de usuarios de manual, como esta que reflejan los 100.000 mensajes de Foro MTB, supone también acercarse desde la ética. No puedes entrar a investigar como elefante en cacharrería. La literatura académica en torno a la investigación de foros de discusión ya lo dice: hace falta una aproximación suave para establecer un rapport en la relación entre quien investiga y las personas investigadas. En su día, cuando arrancamos la investigación, nos pusimos en contacto con la persona que creó el hilo de discusión y se informó también a través de un mensaje de que íbamos a llevar a cabo la investigación. Como quiera que triangulamos métodos no solo queríamos una extracción de datos vía scraping, nosotros pretendíamos una investigación cualitativa, que incluyera una recogida directa de información de parte de quienes conversaban en el hilo.

De vez en cuando sigo entrando en el hilo de discusión. En seis años la bici que se lanzó allá por 2015 ha evolucionado mucho. El mercado se mueve y aparecen nuevos referentes. La asistencia al pedaleo ha irrumpido con una fuerza extraordinaria, la competencia aprieta y la evolución de la tecnología continúa ofreciendo nuevas soluciones para conseguir bicis más eficientes y con un diseño más atractivo. El sector de la bicicleta de montaña se conforma a través de una serie de nichos cada vez más especializados y que van mutando en esencia a medida que el marketing y el comportamiento de las personas usuarias van evolucionando. El hilo es también una manera de entender la historia presente del mountain bike.

A fuerza de ser sincero, me sorprende que el hilo de discusión siga abierto. Me sorprende cada día que pasa. ¿Cuándo terminará?, ¿por qué? La lógica nos dice que algún día morirá. Es, con diferencia, el hilo de discusión con más volumen de mensajes de toda la plataforma de Foro MTB. El volumen, con sus lógicas oscilaciones, se mantiene. No soy capaz de atisbar nada que en la actualidad lo pueda tumbar. Pero es ley de vida. Algún día terminará. Mientras tanto, Orbea sabe que tiene una joya. Durante la investigación algo que analizamos fue si la marca como tal debía tomar una postura más activa e intervenir de vez en cuando. Pero no tenía sentido: los usuarios sabían que el hilo de discusión era suyo, no de la marca.

Un hilo de discusión en un foro puede parecer que no es cool. En tiempos de Instagram, Tik Tok, Twitter, Facebook y toda la artillería de las redes sociales, el hilo de discusión es viejuno, de otra época, una retahíla de conversaciones que a veces no es fácil seguir. Pero ahí sigue, son 100.000 mensajes con algunas piezas que son auténticas obras de arte, como el mensaje inicial del hilo. Solo por ese mensaje, Orbea debería reconocer que dispone de un tesoro al que muy pocas marcas podrán acceder. Los usuarios demuestran que saben tanto o más del producto que la marca.

Sí, ya sé que no puedo ser objetivo. Es mi tesis doctoral. Fueron más de tres años y medio de trabajo. Hoy es el día que mantengo relación habitual con un grupo de lead users del hilo. Claro que yo hacía investigación participante porque yo también tenía –y aún tengo, con extraños mensajes de la casualidad, por cierto– una Orbea Oiz. Bueno, en mi caso dos. La que dio lugar a la investigación y la que llegó tras un sucedido por el que nadie querría pasar.

No podía dejar de escribir este post. Son 100.000 mensajes. Una cifra a la que no se llega todos los días hablando de un producto. Orbea, esa suerte tenéis.