Primer aviso a navegantes: este post puede herir la sensibilidad de profesionales de la comunicación, pero quizá también elevar su autoestima. Todo depende del color del cristal -transparente- con que lo miren. Aquí está la contradicción. Aquí está la paradoja.
Segundo aviso a navegantes: tengo mis dudas de que esto sea radical. La uno al resto de ideas radicales por aquello de que puede derivarse la necesidad de invertir menos dinero en comunicación… y esto sí pudiera ser radical. Pero que cada cual extraiga sus conclusiones.
EFQM te dice que debes dialogar. Entre personas y organización debe existir un diálogo. Subcriterio 3d. Está bendecido. Amén. En cualquier auditoría de ISO 9000 ó de ISO 14001 quien te audite, a poco que tenga dos dedos de frente (ejem…), hurgará en la forma en que la organización comunica determinadas cosas a su gente. Lo mismo si hablamos de prevención… O sea, que comuniquen, señores, comuniquen, no se detengan a ver el accidente y comuniquen.
Y comunicar hacia dentro dicen que fortalece tu cultura, tus valores, que genera cohesión, que proporciona los nutrientes necesarios para que tu salud organizacional mejore. Comunica, porque si no, mueres. Cohesión. Convergencia. Sentido único. Mirada al frente.
Pero en esto hay dos planos: el formal y el informal. El formal estructura, analiza, racionaliza, mide, dibuja, planifica. Lo puedes ver porque en algún sitio encontrarás un plan de acción al respecto. Auditable. Y allí, en aquel plan, incluso encontrarás un proceso de comunicación dibujado. Entradas, salidas, proveedores internos y externos, clientes internos y externos, indicadores. Racionalidad eferevescente. Fe en el sistema. PDCA, el alimento del espíritu.
Y luego llega el caos. Las personas -sigo a Castells en La Galaxia Internet– cada vez creen menos en los discursos institucionalizados. Cuanto más elabores tu mensaje, menos me alcanza, porque lo has rodeado de tanta cosmética que me despista. La capa de maquillaje brilla demasiado. Te has pasado de vueltas, tan bien organizado que lo traías. No te creo, lo siento. No puedo creer lo que tiene tan poco de fresco y directo.
Por eso hay otros modelos salidos «desde las tripas» que pueden ocupar puestos estelares en los ejemplos de excelente comunicación empresarial. Y es que aquí se ha instalado un problema muy serio de autenticidad. Tu mensaje hacia fuera, tu mensaje rodeado de sesuda campaña de creatividad es una bomba de relojería hacia dentro. Porque, transparente que lo eres cada vez más, debajo de tu capa de maquillaje no vas a poder ocultar tus patas de gallo. Te las voy a ver al segundo minuto de discurso. Voy a detectar que la cosmética con que has envuelto tu producto se resquebraja de inmediato.
Parece que los científicos han descubierto las neuronas espejo (aquí tenéis un artículo del mejor Cornella… no sé si de pago; me decís si es así para pasaros el artículo). Han descubierto una base fisiológica para lo que ya estudiábamos en psicología: que la imitación es un potente mecanismo de aprendizaje. Por eso quizá podamos hoy comprender que un mundo cada vez más transparente -con el que hay que tener mucho respeto y atención- es un mundo donde la comunicación es hacer. Haz y tu gente se enterará.
Claro que «hacer» es también comunicar. Quiero decir que en tu empresa deberás hablar, sonreír, conversar, dialogar, rebatir, aceptar, escuchar. Cada vez que tengas que preparar un mensaje sesudamente, somételo a la prueba del nueve: ¿le has puesto demasiada capa de maquillaje? Trabaja en vivo y en directo. Deja que te vean y no inviertas tanto en preparar bien la auditoría que te van a hacer. Haz y déjate transparentar conscientemente. Cuidado, también creo que debes poner tus límites. Es evidente.
Cada vez que te juntas con tu gente y hablas, «eres». Y cuando «eres» la gente se da cuenta de cómo van las cosas. La comunicación corporativa -la externa, sobre todo, pero cada vez más la interna- es el mundo de la elaboración. Creatividad desmedida para captar la atención. Demasiados estímulos; así que hay que impactar. Emoción, sentimiento, estilos de vida. Vete a la mierda. Llama a las cosas por su nombre, al menos si quieres empatizar. Cada vez que tu mensaje supura creatividad, lo haces más desde ti y menos desde mi. Estás pensando en tu beneficio, no en el mío. Estás pensando en qué ganas tú, en qué quieres para ti. Y yo soy el medio para que tú ganes. Me necesitas para conseguir tu objetivo; pero sólo soy un instrumento. ¿Te crees que no me doy cuenta?
Cuando una empresa se plantea organizar su comunicación interna, está partiendo del clásico esquema: emisor-receptor. Empresa emisora – trabajadores receptores. Pero esos disparos ya no surten efecto. Son pan para hoy y hambre para mañana. Aquí todos somos emisores. Y tenemos mucha más fuerza emisora de la que te crees. Aunque sólo la desplegáramos en la cafetera o en la hora del bocadillo. Podemos tumbar tus mensajes en minutos. Entérate.
Desinvierte en cosmética y distribuye conversaciones. No pienses que los mensajes mediáticos van a impactar en tu gente como has estado acostumbrado vía creativos y publicidad. La gente se da cuenta. No eres auténtico, no eres transparente. Te has disfrazado de cosmética porque no crees que tu gente sea adulta. Si lo pensaras, no lo harías así.
Aqui también agarraos a Handy, porque vais a tener que actuar paradójicamente. Elabora tu mensaje (y tendrás que hacerlo), pero como se den cuenta, la has cagado. ¿Quizá deberías desinvertir en comunicación elaborada y colocar paredes de cristal en su lugar?
12 comentarios
Yo creo que si haces, alguien preguntará y ahí es donde empieza la comunicación.
Pienso que la comunicación, tal como la planteas dentro de los sistemas ISO o EFQM, no puede entenderse nunca a partir de la información sino a partir de la necesidad, es decir, la pregunta. Y a partir de ahí ya podrás ver un pull, no push.
Si antes de hacer, empiezas hablando, entonces hay más riesgo de que puedas matar las preguntas antes de que surjan.
Se puede decir más alto pero no más claro.
Abrazos
Increiblemente interesante e increiblemente esclarecedor. Un artículo magnífico que va directamente a mi blog 😉
Creo que el título del post me ha despistado. Si entiendo bien, lo que se trata es de «comunicar de otra manera», más que de «no comunicar».
Hablando de paradojas: Es imposible no comunicar. Puedes estar callado, pero eso no quiere decir que no comuniques. Simplemente has eliminado uno de los medios. Continuan los demás (comunicación no verbal). Pero ni siquiera eso. El silencio es parte del hablar. De hecho es lo que da sentido a las palabras.
Hilando la transparencia y el ser, podríamos llegar a la presencia. Quizás por hay ande alguna clave.
Show. Don´t tell.
carme, lo que ocurre es que la omnipresencia de sistemas de gestión «oficiales» burocratiza la comunicación, me temo.
nacho, Juan J., pago yo la siguiente ronda, ¿de acuerdo? 😉
Iñaki, no se si sencillamente es dejar de planificar la comunicación y ponerse delante de la gente a hablar de igual a igual. Quizá es tan simple como pasar tiempo hablando con la gente, sin demasiados discursos elaborados.
nice, me he perdido un poco con lo de la presencia. Ya me lo explicarás un poco más algún día que nos veamos en la facultad.
el usuario anónimo, thank you for the translation, I tell you.
Me viene muy bien tu post. Voy a presentar una cosita sobre comunicación interna en la semana de la calidad, y hay alguna idea por aquí para redondearla. Que sepas que voy a proyectar una diapositiva tuya. Citando la fuente, of course.
Tenía bastantes ganas de poder llevarte la contraría, al menos por una vez, porque tanto buen rollito en la blogosfera me parece sospechoso (será por la ilusión del absoluto comienzo» que decía Riechman) y cuando he leido el principio de tu post, me he dicho: «esta es la mía». Pero esta vez tampoco va a ser, no del todo.
Estoy conforme contigo en casi todo, y te voy a ilustrar con un ejemplo. Recientemente una publicación juvenil me preguntaba acerca de cómo crear comunidad en torno a su revista en la red, y pensando que yo era un experto pues me preguntaron a mí, ya que había participado en una asesoría colectiva y ocasional en torno a la revista off-line; resulta que les dije que lo tenían jodido, precisamente por el tipo de argumentos que tú propones (autenticidad, credibilidad y algo de bilis, por qué no decirlo), y les puse el ejemplo de http://www.kamiyoplanet.com, algo que surge porque sí (y por qué no) sin impulsos creativos de orden estratégico, con un diseño pésimo pero con un tráfico de gente, de kedadas etc. impresionante.
Por otra parte, tu post es muy estimulante para mí, pues estamos creando una empresa, de comunicación, y ¿a que no sabes cual es el claim que figura bajo la nuestra marca? Pues es este: «hágalo bien y hágalo saber». Podríamos haber optado por el de: «hágalo bien, hágalo saber», que nos recomendaban algunos conocidos, pero en este matiz está la madre del cordero a la que creo que tú te refieres ( en parte, por lo menos). Por eso creo que el título de tu post no es bueno. Cualquier organización, sea ONG, institución o empresa lleva en sus entrañas el deseo de cambio social (en un sentido o en otro), y en esa medida, las estrategias de persuasión son fundamentales, en el sentido de que el cálculo retórico debe partir de las personas a las que te diriges (más allá de la audiencia segmentada), igual que lo hacemos cuando le explicamos el hambre en Africa a un niño. ¿Pero qué es el cálculo retórico sino un cálculo político? Por eso, comparto contigo la crítica al «maquillaje», pero no creo que debamos abandonar la idea de mejorar el trabajo, contar las cosas de un modo agradable y contribuir a los procesos de desalienación a través de la comunicación interna, y mucho más en entornos cooperativos, donde la participación es, sobre todo, un sistema de comunicación interna.
Actualmente estamos preparando la comunicación interna de una cooperativa de Arrasate, y estos y otros disparates nos rondan la cabeza, como la de abordar la cuestión desde la antropología, es decir, desde el análisis de las personas y sus relaciones en el entorno en el que se desenvuelven, lo que constituye una comunidad.
Saluti tuti.
No me gustaría irme por las ramas, así que voy al grano.
Joseba deberías vigilar qué punto de vista antroplógico escoges, puesto que la antropología segrega más que unifica. Deberías considerar un punto de vista intercultural.
Por otro lado, me alegro de encontrar gente a la que no le guste el maquillaje, al menos de palabra.
Pero, ahora pensad un momento en el maquillaje. Cuando consideráis un candidato para trabajar con vosotros, qué parámetros hacéis servir? El maquillaje de los títulos? La habilidad comunicativa del que escribe su CV?
No me gustan nada los discursos «maquillados», me gusta que vayan al grano. Aunque deben ser coherentes.
En el foro de la Innovación de Barcelona, Tom Peters expuso una conferencia totalmente desordenada que me aportó mucho y nada. Pues era un teórico que lanzaba ideas prácticas.
La comunicación es necesaria y vigilar sus formas también, pero sin rizar el rizo.
Iñaki, cuando enviaste este post, ¿lo volviste a releer (lo maquillaste)?
[…] por supuesto, hay una línea muy sútil que separa la simple comunicación de la venta. No debemos vender, sino hacer. No en los términos clásicos. Ante la duda mi modelo pasa por no presionar. No tengo plan […]
[…] Para mí lo primero es conseguir que la comunicación se integre en tu día a día. Si no, vas jodida/o. Porque va a suponer una carga adicional de trabajo. Y eso, tal como baja el Pisuerga, créeme que es asunto delicado. ¿Vas a cargarte con trabajo adicional? Tú decides. No, la comunicación no puede ser “otro trabajo más”. Y, más difícil todavía, la comunicación debe gustar. Si no lo integramos y no nos gusta… ¡Houston, tenemos un problema! Sirve incluso aquello de “no comuniques, haz“. […]