Leía hace poco un artículo de Marcos Merino en Genbeta en el que recordaba cómo Amazon cada vez coloca más y más resultados patrocinados en sus páginas de resultados de búsquedas. El asunto es simple: si como marca quieres que tus productos aparezcan como consecuencia de una búsqueda, debes pasar por caja y pagar a Amazon para que tengas visibilidad. Así pues, parece que, en vez de que lo importante sean las recomendaciones que hacemos las personas usuarias, lo que de verdad importa es lo de siempre: paga por publicidad. El mismo perro con distinto collar.
Hace poco escribía aquí mi enésimo post cascarrabias lamentándome de que Internet se ha convertido cada vez más en un centro comercial. La generación de ingresos de las marcas pasa por publicidad y más publicidad. Una pelea en la que no sabes cuándo el contenido es «de verdad» —¿existe «otra» ¿verdad?— o cuándo forma parte de un publirreportaje.
Ya sabemos de la amazonización de los sectores y sus peligros. Cuando el gigante entra a saco en determinadas categorías de producto, asistimos a un seísmo de consecuencias devastadoras. La fuerza del terremoto es tal que emerge un nuevo estándar de venta. La carrera por la diferenciación es la única salida. Precios, supuesta experiencia de venta, entrega, desestimiento… todo esto cambia para aceptar los estándares de Amazon.
Por supuesto la opinión de Amazon, según se recoge en el artículo de Marcos Merino, es la que tiene que ser:
Como todos los minoristas, diseñamos nuestra tienda para ayudar a los clientes a encontrar y descubrir fácilmente las marcas y productos correctos, y los anuncios patrocinados son una de las muchas formas en que lo hacemos. En todos los casos, se tiene en cuenta aquella experiencia que sea más útil para el cliente y la relevancia de los resultados mostrados, independientemente de cómo se presenten al comprador.
Amazon como minorista no tiene precio, ¿verdad? Ellos deciden qué venden y cómo venden. Su volumen, sin embargo, es tal que las reglas del juego cambian. No sé hasta dónde las marcas no tienen ya plan B. Hay sectores y productos que todavía no están presentes en Amazon en la cantidad que sería lógica por lo que mueven. ¿Aguantarán sin entrar ahí en el nuevo estándar de venta online? Se diría que vivimos en un oligopolio en el que la diversidad desaparece en aras de estos enormes GAFAM (Occidente) o BATX (Oriente) que dominan el mundo. Los anhelos de economía planificada del comunismo del siglo pasado han terminado en un extraño capitalismo distópico.
Hoy puedes hacer el experimento con cualquier producto. Si lo buscas en Amazon lo que vas a encontrar como resultado es una colección de enlaces patrocinados. Deberás saltarlos para llegar a los resultados de la búsqueda orgánica —sea esto de «orgánica» lo que sea porque fíate tu de sus algortimos de búsqueda— y comparar productos. Amazon no deja de hacer lo mismo que Google. Están cortados por el mismo patrón. Solo que Amazon genera ingresos de una forma mucho más diversificada: le pagamos con Prime, las marcas les pagan pujando por publicidad, se llevan el correspondiente porcentaje de cada venta, ofrecen Amazon Web Services…
Amazon vende y vende. Por ejemplo, sus ingresos crecen un 27% en el segundo trimestre de este año, comparando con lo que sucedía el año anterior. Sin embargo, no es suficiente, según los analistas. Se trata de más y más. Amazon es ese lugar en el que compras con un clic. Es el lugar de aplicación de muchos y variados sesgos cognitivos para que lo hagamos. Casi sin querer. Es tan fácil, ¿verdad? Las marcas deben pagar para que eso que es tan fácil suceda sobre su producto. Amazon lo sabe y juega en una liga que lo cambia todo. Que lo ha cambiado todo.
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