Cómo (no) comunicar una subida de precios

by Julen

Estos días el mundillo ciclista anda algo revuelto. Distintos medios se han hecho eco de la subida de precios de Orbea. Le sigue a otras anteriores de marcas como Specialized, Trek, Giant o Cannondale. Ni que decir tiene que enseguida ha comenzado la avalancha de comentarios poniendo a parir a la marca. Nada nuevo bajo el sol. Si subes precios no esperes aplausos. Van a ir directo a la yugular. Y me temo que da igual cómo lo quieras explicar. Solo habría una fórmula que podría salvar los trastos, pero nadie parece estar dispuesto a dar el salto. Es una axioma: las cosas de los dineros se quedan de puertas para dentro. Porque sí, esta sería la forma en que desmontar dimes y diretes, la transparencia. Eso que no forma parte del estándar de comunicación de ninguna marca.

Conste que, si tienes confianza con gente del sector, los datos, más o menos, se conocen. Se sabe el margen que maneja una tienda, se sabe qué descuentos ponen sobre la mesa, se sabe cómo otros modelos de distribución solo online pueden jugar con márgenes distintos. Se sabe, se sabe. Pero todos hacemos como que no lo sabemos. Da igual que las cuentas de una empresa sean públicas y deban declararlas ante el registro mercantil. Ahí van los números gruesos. Lo que importaría de verdad es lo que se gana o pierde por modelo, ¿verdad? Y eso no es información que pueda transparentarse. Imposible.

En el caso de las bicis, quienes nos movemos en la gama media-alta de producto siempre andamos refunfuñando respecto a los precios. A ver quién le dice a su madre, ya mayor, que esa bici que se acaba de comprar pasa de los 6.000 euros. A ver quién le explica que, según casos, una moto o un coche pueden costar menos. Estamos tontos. Esta es una expresión que nos repetimos a nosotros mismos. Pero ahí seguimos. Nadie nos pone un revólver en la cabeza y nos amenaza. Compramos porque el sistema (sea esto lo que sea) ha conseguido que sintamos no sé qué tipo de íntima satisfacción al comprar una bici nueva. Aunque te la roben.

¿Imagináis una marca que transparentara sus costes y el precio de venta al público de sus productos? Ya, que estoy diciendo una gilipollez y que eso ni lo hemos visto, ni lo vemos ni lo veremos. Vale, pero luego como marca a tragar con los insultos, a cual más grueso, que vas a ir recibiendo en redes sociales que actúan, por supuesto, como caja de reverberación. Tápate los oídos porque va a salir lo peor de cada casa. Y ojo con lo que hayas escrito. Lo van a repasar, palabra a palabra, como si estuvieran haciendo el mejor de los comentarios de texto de su vida. No hay piedad. Te van a poner a caldo.

¿Si no son transparentes deberían, al menos, exponer datos? No digo que desnuden los costes, pero sí al menos datos que informen de cómo se han incrementado determinados costes. Es decir, no se trata de que digas –así, a palo seco– que se han incrementado. No, lo que digo es que aportes los datos que impactan en el incremento de los costes. No hablamos de la cualidad, hablamos de cantidades, sea en valores absolutos o relativos. Eso si quieres explicarte, claro. Porque la otra opción es subir los precios, decir que los subes porque no puedes hacer otra cosa para seguir siendo competitivo (a saber qué es esto) y esperar que te den hostias como panes.

Si decides introducir datos habrá que hilar fino. No creo que sirva poner algún mínimo ejemplo para quedar bien. O concretas o no entres al trapo. Si me dices que, en algún caso concreto, te han subido los costes en no sé qué proporción vas a dar la imagen de que quieres justificar lo injustificable. O pones más piezas en el tablero o estás haciendo trampa. Porque mostrar solo la parte que peor va no es sino llorar regodeándose en fíjate qué mal nos va que no hay forma de hacer negocios con estos números. Si luego la facturación va disparada y el registro mercantil dice lo que dice de resultados, ojo con el tiro, que puede salir por la culata.

Insisto, aquí nadie da el paso de la transparencia. Así que seguimos en el juego de que salga lo peor de cada casa cuando se anuncia subida de precios. Nada de lo que extrañarse. Si acaso la virulencia y el tono cada vez más barriobajero de quienes se expresan. Y ya sabemos que si esto se alarga estamos sujetos a la ley de Godwin:

A medida que una discusión en línea se alarga, la probabilidad de que aparezca una comparación en la que se mencione a Hitler o a los nazis tiende a uno.

Subir los precios o cómo conseguir que te pongan a parir y te digan que hasta aquí hemos llegado, que no te volveré a comprar jamás. Hasta la siguiente vez, por supuesto. Somos olvidadizos.

Imagen de Nattanan Kanchanaprat en Pixabay.

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3 comentarios

David Sánchez 18/02/2021 - 19:54

Hola, Julen:

No sé, pienso que cualquier subida de precio debería comunicarse junto a una propuesta de valor adicional o diferente. Es lo que se viene a la cabeza, así, de primeras.

Asociar una subida de precios a una subida de costes, es una posibilidad… pero no la única. A se trata de mejorar margen para mejorar la solvencia financiera, no sé. Puede haber varias.

Respecto a la transparencia, bueno… ahí discrepo con que haya que tener esa transparencia (igual te he entendido mal, disculpa). A mi me han llegado a preguntar en una propuesta que cuánto es lo que yo gano, de dónde lo gano y la razón por la que lo gano. Faltan, a veces, las luces y los taquígrafos.

Una ayuda para una reflexión curiosa sobre precio, valor, comunicación y… ¿transparencia? 😉

Un abrazo

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Julen 19/02/2021 - 06:01

Siempre he pensado que la transparencia es algo así como un grado mayor de evolución y madurez. En Noruega, por ejemplo, cualquiera puede mirar lo que gana otra persona. Son datos públicos. Es cierto que en el mundo empresarial se vive de ocultar todo lo que tiene que ver con costes y márgenes, aunque, como decía en el post, luego resulta que no es tanto así, porque se sabe mucho más. Solo que no es «oficial». Pero se sabe. ¿Por qué no se debería saber lo que ganamos? De hecho, las cuentas de una empresa son públicas. No sé, soy consciente de que es una quimera la transparencia. Salvo si eres un organismo público en el que debas rendir cuentas… ¿no sería algo interesante también en el sector privado? Piensa que todo esto tiene que ver con la confianza. Te fias si sabes. Si ocultas…
Y respecto a lo primero que comentas, muy buen apunte, desde luego. Parece lógico que pienses que algún valor adicional me tendrás que dar. Sin embargo, en el sector de la bici todas las marcas están justificando las subidas por costes logísticos; nada de aportar un valor añadido mayor. Nada de nada.
Gracias por darte una vuelta por aquí 😉

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Juanjo Brizuela 19/02/2021 - 10:05

Es curioso. Como mensaje sería un poco «raro»: «¡Hola, que sepas que subo un 2% mi precio!». Una pregunta, ¿eso cuánto es o cuánto representa?, ¿es mucho, poco? ¿demasiado? ¿es quedar lo menos mal posible? tengo mis dudas, Julen.
Conste que no quiero defender la subida de precios, sabes bien que en un precio se ponen muchas cosas, pero o vendes más unidades o vendes más valor, y a veces las dos. U otras por, efectivamente, necesidad.
La cuestión es reconocer hasta qué punto la elasticidad de tu precio permite hacerlo sin menoscabar la relación con tus clientes. Suficiente argumento.
¿A quién tenemos que mirar? A quienes aceptan la subida porque su marca se lo merece y se lo curra; a la empresa que quiere probablemente tener un mejor margen ¿para desarrollar nuevos productos, por ejemplo, para seguir innovando? uuhhmmm… igual lo acepto.
No lo veo tan claro ni tan borroso, sino que simplemente hay que tener todo en cuenta.

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