El precio solía ser aquello que se fijaba en función de lo que costaba ofrecer el producto o servicio en cuestión. Eso fue hace mucho tiempo. Luego alguien dijo que había que dar la vuelta a la tortilla y no mirar desde los costes sino desde la perspectiva de las necesidades que se satisfacían por parte de quien los adquiría. Comenzó entonces la fiesta del precio dinámico: un billete de avión o una habitación de hotel empezaron con el baile de San Vito, pero no como resultado de intoxicación por cornezuelo del centeno, sino por arte y gracia de los algoritmos. Amén.
Ahora mismo la fiebre se extiende. La pandemia es de tal volumen que todo aquel que vende tiene la tentación de recurrir al arte del análisis masivo de datos para decirte cuánto debes pagar por cualquier cosa que adquieras. Por supuesto, la banca siempre intentará ganar. Nadie es tonto y tú y yo me temo que no vamos a salir bien en la jugada. Pero como quiera que el consumo se ha vuelto compulsivo y lo que decidimos es lo que nos hacen decidir, quizá por volumen podamos asistir al engaño de precios irresistibles. Lo que importa es que pasemos por aro y compremos, que para eso ahora son los algoritmos los que deciden.
El asunto tampoco es de ayer mismo. En 2015 ya podías leer en Xataka algunos problemas derivados de esta delegación de precio en el algoritmo. Cuando el objetivo de fijar un precio es lograr maximizar los beneficios, independientemente de los costes, enseguida se ven llegar los nubarrones. ¿Está lloviendo a cántaros y necesitas un taxi? Antes sabías lo que te iba a costar. Ahora pregúntale a Uber. Las loas al libre precio de mercado –ahora con el algoritmo apúntandote a la yugular– se van a volver en tu contra. Paga como nunca antes, que el taxi, ya se sabe, es la parte carca del sector. Uber, en cambio, es el progreso. Ja.
En esto del precio dinámico hay que tener cuidado porque incluso el hardware habla por ti. El algoritmo es listo y ya le hemos enseñado que si tienes un Mac lo mismo la correlación te jode: tienes más pasta que tu vecino cutre que tira de un equipo con menos diseño y más vulgar. Pues toma precio de habitación más alto. ¿Qué? ¿No me digáis que la tecnología no nos ayuda? Las cosas como son: eres lo que tu hardware dice que eres. A ver si te enteras.
Claro que más triste es explicarle a tu anciana madre cómo le cobran el recibo de la luz. Que sí, ama, que lo que te están cobrando es porque hay un algoritmo que se llama Euphemia que lo decide. ¿Eufemia, la vecina del cuarto? ¿Es Eufemia la que pone el precio? Que no, ama, que Euphemia es un algoritmo informático unificado para fijar los precios mayoristas del mercado diario en cada región. Hijo, no te entiendo nada. ¿Quién esa Eufemia?, ¿qué es eso del algoritmo?, ¿por qué no hago más que pagar y pagar cada vez más por el recibo de la luz? Son los tiempos, ama, es el progreso. ¿No lo entiendes?
Y, claro, para qué nos vamos a engañar, tú tampoco entiendes ese puto recibo de la luz. En tu descargo pudiera ser que, como dicen que les pasa a los de Google, ya no saben explicar qué cojones hace el algoritmo (en su caso con los resultados de las búsqueda y aquí con los criterios para fijar el precio de la luz). Él sabrá, Euphemia sabrá. Y todos tan felices. A comprar y disfrutar, que hace falta más madera para que el planeta siga dando vueltas. Ya lo dijeron los Hermanos Marx hace mucho tiempo: ¡Más madera! La diferencia es que ahora, como se vean apurados con la madera, les va a salir por un pico, que el algoritmo no es tonto y ya se ha dado cuenta de la urgencia del momento.