Competitividad vía estrategia de diferenciación o su contrario

Leí ayer en El Blog Salmón un artículo firmado por Javier J. Navarro sobre la tendencia #normcore. Se aplica en origen a la moda y parece ser aquella que usan ciertos personajes para pasar desapercibidos entre la masa. Es decir, tendría que ver con la capacidad de «camuflarse» como uno/a más en un paisaje sin que se note su presencia. El autor, además, añade a continuación algunos ejemplos de lo que serían productos normcore. Comenta el caso de ciertas zapatillas de New Balance, unas camisetas blancas de Hanes o de Fruit of the Loom o ropa de Gap o de la misma Zara. Pero también podemos hablar de música, coches o comida. Me parece muy interesante la reflexión ya que choca contra uno de los axiomas de la competitividad empresarial: diferenciarse.

La obsesión por ser único, por ser especial, por llegar al individuo mediante una microsegmentación de la oferta parece signo de nuestros tiempos. Sea lo que sea, hay que construir una experiencia única de cliente. Tenemos que hacerte sentir especial. ¿De verdad tiene que ser así? Porque al mismo tiempo esa tendencia siempre ha convivido con el esfuerzo por generar símbolos identitarios de pertenencia común a un colectivo (eso que hoy llamamos tribu). Me viene a la cabeza de nuevo Identidades asesinas, el libro de Maalouf: parecidos y diferencias viajan juntos en la construcción de nuestra identidad.

En un artículo que enlaza Javier J. Navarro encontramos la definición de esta tendencia:

The term normcore was coined on October 19, 2013 when the trend-casting group K-hole published «Youth mode: a Report on Freedom.» For K-hole the goal of normcore was to blend into the crowd, to be unrecognizable from any other person, or as they wrote, «the new world order of blankness.» To be normcore, according to K-hole, was «to understand that there is no such thing as normal.» It is important to note that K-hole’s initial definition of normcore has since been expanded and changed by popular culture.

Que una empresa sea radicalmente diferente sirve para captar atención. Pero de ahí a la compra hay un trecho. Cierto que en la economía de la atención siempre hemos dicho que si no conseguías captar la atención de nada serviría la calidad de tu producto o servicio. En un mundo infoxicado emerge un requerimiento previo: compres o no compres primero tu mirada se tiene que detener en mi mensaje. De ahí los esfuerzos de Benetton y todos esos creativos que se rompen los cuernos en las agencias de publicidad.

La tendencia normcore juega con un esquema diferente: ofrecernos una pertenencia -en términos de Maalouf- compartida con nuestros semejantes. En vez de diferenciar se pone el acento en lo normalizado. Ojo, que de entrada supone abaratar costes porque los lotes de fabricación son mucho más grandes, algo que rompe una tendencia endiosada hasta el máximo en el management moderno. Sí, la flexibilidad asociada a sistemas de fabricación avanzada juega todo el tiempo con el lote pequeño.

Me parece, como digo, una reflexión muy interesante porque en vez de colocar el acento solo en un extremo, la personalización máxima del producto/servicio, nos recuerda que hay vida en el otro extremo. Y esto quiere decir que las empresas deberán reflexionar sobre cuánto de diferenciación o de «normocorización» (permitidme el palabro) deben incorporar en su oferta.

En fin, como se indica en el artículo, quizá sea solo flor de un día y nos olvidamos enseguida de esta tendencia. Pero reconozco que me ha servido para cuestionar ese sagrado principio de la diferenciación. Por cierto, ya me gustaría conocer la opinión de Juanjo Brizuela y de Jon Saez al respecto 😉