Allá por 1999 salió a la luz el Cluetrain Manifiesto. En el furor de lo que se entendía entonces como la democratización del uso de herramientas digitales asociadas a una Internet que prometía cambiar las reglas de juego, aquel manifiesto venía cargado de mensajes estimulantes. Contenía 95 afirmaciones a cual más sugerente. Solo sus dos primeras afirmaciones abrían un buen melón:
1. Los mercados son conversaciones.
2. Los mercados consisten en seres humanos, no en sectores demográficos.
Pero las cosas se fueron torciendo poco a poco (o no tan poco a poco). La invasión de nuestra privacidad como forma de perfilarnos para fines comerciales o para cualquier otra manera de influir en nuestro comportamiento fue ganando enteros. Cookies por aquí y seguimientos masivos por allá hasta de los propios gobiernos supuestamente democráticos estaban –y sigue estando, me temo– a la orden del día. De por medio, claro está, las grandes compañías del siglo XXI, las Google, Amazon, Facebook (Meta) y compañía. Como personas, no somos nadie ante semejantes monstruos, solo somos usuarios de los que conviene saberlo todo porque esa es la forma de vender más y más.
En el año 2015 salió a la luz una nueva versión del Cluetrain Manifiesto. Creo que tuvo mucha menos repercusión que el anterior. A lo mejor porque aquel cierto idealismo de 1999 había dejado paso a una colección de argumentos mucho más ácidos. Se seguía reconociendo la omnipresencia de lo digital, algo consustancial a nuestra sociedad contemporánea, pero las lecciones aprendidas mostraban un panorama bastante más sombrío. Esta vez listaron 121 afirmaciones. Dejamos algunos botones de ejemplo:
8. Internet no es más de lo que la gravedad puede ser. Estamos sujetos al poder de atracción de los dos.
62. Lo personal es humano; lo personalizado no.
66. ¿Por qué no llamar a la publicidad nativa por alguno de sus nombres reales: product placement, publirreportaje o putas noticias falsas?
100. ¿Quieres saber qué comprar? La empresa que fabrica el objeto de deseo es ahora la peor fuente de información sobre ello. La mejor fuente somos nosotros.
Ya veis que el título del post se queda con una de estas cuatro afirmaciones que he seleccionado: lo personal es humano; lo personalizado, no. El asunto tiene que ver con esto que leía en un artículo publicado en RRHH digital y titulado Human Experience e IA, la nueva tendencia de las marcas en 2024:
El año 2023 ha marcado un hito significativo en la evolución de la Inteligencia Artificial (IA) y en su relación con la Experiencia del Cliente (CX). En este contexto, Federico Cesconi, CEO de SANDSIV, compañía líder en soluciones de escucha de Voz del Cliente (VoC), explica cómo “en 2024 los avances innovadores como la IA, el Machine Learning o el análisis de datos van a transformar la relación marca-cliente en una estrategia mucho más global, girando, paradójicamente, hacia un enfoque mucho más humano y holístico, donde las personas serán el eje central de las compañías bajo la denominación de Human Experience”.
Lo siento, pero no lo compro. La conexión emocional de las marcas con sus clientes, ahora basada en el poder de la inteligencia artificial, simplemente me da miedo. Quizá sea un puro prejuicio, pero es que los años nos van demostrando que todo vale en esta carrera por vendernos lo que sea. La monitorización de lo que hacemos cada vez que estamos empleando un dispositivo digital es vergonzosa. Hay que ponerle límites y me da que la barra libre continúa abierta. Ya sé que es pura pataleta lo que escribo aquí porque, por supuesto, no soy nadie frente a un mundo inundado por tan omnipresentes maneras de perseguirme. Porque así me siento, perseguido. Perseguido por la publicidad, por las marcas, por los gigantes tecnológicos. Claro que es por mi bien. Incluso por mi seguridad. Luego, los algoritmos decidirán, pero, de momento, necesitan perseguirme y obtener cuantos más datos mejor. Porque, así, los algoritmos se equivocarán menos.
¿En qué momento llegamos a este presente distópico? Personalizar es un mantra, una puerta abierta a la competitividad empresarial. Pero necesitas conocerme. Y estoy seguro de que vas a traspasar límites. No me gusta, no me gusta lo personalizado. No es humano. Lo personal, en cambio, claro que lo es.
Imagen generada mediante IA vía Bing.