En nuestra anterior entrega de textos extraídos de la tesis doctoral justificábamos por qué investigar un caso único. Además, claro está, el capítulo de metodología incluía un epígrafe específico referido al método del caso, ya que la investigación se guiaba por esta pauta. Recuerdo que asistí a un seminario en Trujillo que me ayudó bastante a afinar el enfoque. Nunca están de más este tipo de formaciones muy enfocadas en las metodologías que vamos a usar en el doctorado.
Si queréis leer más extractos de la tesis, solo tenéis que seguir este enlace. Si queréis la tesis doctoral entera, tenéis este otro.
El método del caso
Esta investigación utiliza la metodología del caso y, como tal, se atiene a una serie de pautas con el fin de aportar el rigor científico necesario (Martínez Carazo, 2006; Villarreal Larrinaga & Landeta Rodríguez, 2010). En concreto, se toma para ello la referencia del esquema que proponen Villarreal Larrinaga & Landeta Rodríguez (2010), como se muestra en la ilustración 22. En este esquema sus autores proponen una serie de recomendaciones a tener en cuenta para desarrollar un proceso investigador riguroso mediante el método del caso. Esas recomendaciones son las que se repasan a continuación, aplicadas, claro está, al diseño de la investigación realizada en esta tesis doctoral.
En cuanto al propósito, objetivos y preguntas de investigación, se encuentran ya documentados en el capítulo dos, por lo que no se desarrollan aquí de nuevo. Lo mismo sucede respecto a contexto conceptual, perspectivas y modelos teóricos, todo ello recogido en el capítulo tres.
En cuanto a la selección e identidad de la unidad de análisis, esto es, el nivel de análisis y selección de los casos, cabe citar la línea de investigación que desde hace ya varios años se desarrolla en MIK, relacionada con la innovación abierta (dentro de la cual se enmarca la innovación de usuario), la cual supone un punto de partida para esta investigación. Los diversos proyectos acometidos constituyen un aprendizaje tanto desde la perspectiva teórica como desde la práctica. Además, en la literatura académica existe un acuerdo unánime en citar al MTB como uno de los sectores referentes de la innovación de usuario y se da la circunstancia de que Orbea es una cooperativa de la Corporación MONDRAGON que fabrica bicicletas de montaña y a la que se tiene fácil acceso. De hecho, se ha colaborado previamente con esta empresa en diversos proyectos relacionados con la innovación, Internet y el marketing digital.
ILustración 22. Método del caso. Fuente: Villarreal Larrinaga & Landeta Rodríguez (2010)
Así pues, la comunidad de usuarios de la Orbea Oiz, conformada alrededor del hilo de discusión creado en ForoMTB, presenta una serie de características que la hacen idónea para una investigación en torno a la innovación de usuario. Para delimitar con precisión esta unidad de análisis se consideran, no obstante, una serie de factores que explican su constante evolución:
- La dinámica de entrada y salida de personas activas en la comunidad a lo largo del tiempo. Si bien se mantiene un pequeño grupo que permanece fiel y que mantiene su participación (lo que da estabilidad al foro), es habitual que se vayan renovando los miembros activos.
- La evolución del objeto último que da sentido al foro, esto es, de la propia bicicleta, de acuerdo con la política de renovaciones anuales. En general, actúa en sentido positivo, al alimentar de nuevo contenido al foro.
- La modificación en la política de producto de la empresa. Si bien la Orbea Oiz se configura como un producto de éxito, pueden existir otras prioridades a la hora de comunicar.
- La aparición de nuevos modelos dirigidos al mismo nicho que la Orbea Oiz creados por la competencia. Puede suceder bien como simple evolución de productos ya existentes, bien por el lanzamiento de otros completamente nuevos.
- La modificación de determinadas funcionalidades de la herramienta técnica que da soporte al foro en Internet. Hay que considerar la rápida evolución del software, con versiones que mejoran gradualmente las prestaciones.
- La modificación en los hábitos de consumo de la ciudadanía en cuanto a información en Internet. Frente a herramientas tan antiguas como un foro de discusión, emergen otras más atractivas que pueden reducir la participación.
Considerados estos factores, la unidad de análisis es el hilo de discusión, pero se necesitará recurrir también a profesionales de Orbea y a tendencias del sector de la bicicleta en general y del MTB en particular. El caso seleccionado se ha acotado en el tiempo, desde que nace el hilo de discusión en ForoMTB hasta septiembre de 2017; esto es, más de tres años de observación, con una cronología que se detallará más adelante en este mismo capítulo. Con todo, el objeto de investigación es dinámico y de ahí la utilización de diversos métodos para triangular, lo que conduce al siguiente paso en el esquema de Villarreal Larrinaga y Landeta Rodríguez.
Se consideran ahora los métodos y recursos de investigación, esto es el diseño de instrumentos y protocolos. Como se ha mencionado anteriormente, el hilo de discusión es público, por lo que es posible acceder a toda la información albergada en el sitio web donde se aloja. No obstante, se decidió en su momento, por cuestiones éticas, poner en conocimiento tanto de la persona impulsora como del conjunto de miembros que se iba a acometer una investigación (Flicker et al., 2004; Holtz et al., 2012; Miles & Huberman, 1994). Desde el principio se ha procurado ser muy estricto y riguroso en cuanto al acceso a los datos, siempre informando a las partes implicadas. La decisión de apoyarse en un modelo de observación participante, que facilitara una mejor comprensión del fenómeno observado, requería una aproximación consciente y dinámica (de Weerd-Nederhof, 2001).
Tal como se recoge en la ilustración 25 de la página 162, donde se muestra un resumen de los métodos utilizados, el objetivo ha sido disponer de un protocolo claro de actuación, de tal forma que otros investigadores puedan disponer de los recursos necesarios para avanzar en futuras líneas de trabajo. A fin de mantener un vínculo adecuado con cada una de las partes implicadas, se ha procurado ser transparente y riguroso. Siempre ha habido comunicaciones previas que contextualizaran las actividades a desarrollar. Desde el propósito general, los objetivos y las preguntas de investigación hasta la realización concreta de las distintas actividades de campo, todo se ha llevado a cabo de acuerdo con criterios explícitos y conocidos, incluido un blog de apoyo.
Así, a sabiendas de que la materia prima para la investigación pasaba por acceder a toda la conversación que se producía en el foro de discusión, se concretó una forma de extraerla mediante técnicas de web scraping que no interferían en absoluto en el diálogo entre los miembros. Como ya se ha comentado, mediante una sencilla extensión del navegador Chrome, Web Scraper, se iba volcando a una hoja de cálculo cada uno de los mensajes, con su texto y una serie de datos asociados. Por tanto, la recogida de información para alimentar la base de datos era al ciento por ciento fiel a lo que acontecía en el hilo de discusión. Además, se realizaba un seguimiento constante de los mensajes publicados y se alimentaba otra base de datos específica con las aportaciones consideradas más relevantes.
El empleo de otras técnicas cualitativas como las entrevistas o la dinámica de focus group pasó por fases previas de preparación que incluyeron contactos con las personas implicadas, en algunos casos de forma individual y en otras de forma colectiva. De tal manera se buscaba la complicidad de cada individuo para asegurar un buen rapport, pero también un marco común de información del que partir. Así pues, como puede deducirse, el investigador ha procurado en todo momento contar con un diseño global de análisis y con protocolos adecuados para llevarlo a cabo.
En cuanto a la fase de recogida de evidencias, en la que los autores del esquema incluyen evidencias documentales, entrevistas abiertas, observación directa y observación de artefactos físicos, tecnológicos y culturales, el proceso ha incorporado todos estos elementos. Además, ha tenido en cuenta la necesaria triangulación para basarse en múltiples fuentes de evidencia, tal como se ha recogido al comienzo de este capítulo dedicado a la metodología, en el apartado 4.1. Por otra parte, el mantenimiento de la cadena de evidencia se asegura a través de las actividades del trabajo de campo, cuya cronología se presenta detallada más adelante, en el apartado 4.6. Esa secuencia permite comprender la lógica del proceso y situar cada una de las actividades en el contexto adecuado.
Por lo que se refiere al registro y clasificación de los datos en una base estructurada, la técnica del web scraping permitió precisamente ese volcado desde las páginas del foro en Internet. De hecho, frente a otros métodos de recogida de información a través de cuestionarios, en este caso la recogida es completa y fiel, ya que la conversación es pública y queda un registro total de ella; si acaso la cuestión principal tiene que ver con las herramientas para efectuar el posterior análisis del considerable volumen de datos que se obtienen. Por otra parte, las entrevistas siguen la pauta habitual de registro y transcripción.
Las fuentes primarias de información han sido traducidas a registros, anotaciones y categorizaciones. Este trabajo de interpretación de los datos ha evolucionado de acuerdo con la cronología de actividades del trabajo de campo. El sentido dinámico de la investigación se ha reflejado en un conocimiento acumulativo que traducía datos a un esquema de interpretación que se iba renovando con las nuevas entradas de información procedentes del trabajo de campo. La confrontación constante entre lo analizado y el marco conceptual ha permitido avanzar hacia unas conclusiones que se derivan de tal movimiento permanente.
La operativa de análisis del caso se guía por el marco conceptual que se ha creado y aporta una visión sistémica, que es precisamente la que se presenta como novedosa frente a la mayor parte de investigaciones en torno a la innovación de usuario. El hecho de considerar la perspectiva global del sector, además de tener en cuenta tanto opiniones de usuarios como de profesionales, aporta una mirada que no quiere olvidar ningún factor relevante. De ahí que la operativa de análisis del caso concreto que nos ocupa y el análisis global se configuren como un proceso dialéctico en el que ambos enfoques son necesarios y se complementan. El marco conceptual proporciona las referencias de literatura académica que sirven para contrastar lo proveniente de las diferentes actividades de investigación.
En la medida en que se trabaja con un caso único, aunque sujeto a una complejidad importante, el análisis ha requerido generar soportes en forma de gráficos y esquemas que ayuden en la búsqueda de patrones comunes o que reflejen la interacción de los diferentes elementos intervinientes. La referencia a lo global y a lo particular es una constante en la investigación y guía incluso la presentación de conclusiones, tal como se verá en el apartado dedicado a ellas.
Finalmente, el rigor y calidad del estudio, así como sus conclusiones generales, se entiende que deben ser la consecuencia de todo lo que se ha venido explicando en este punto. Queda a criterio de quien lo lea y, en su caso, del tribunal que lo evalúe decidir al respecto. Además, claro está, de que, como tal investigación aplicada, pretende transferir la metodología que finalmente resulte a los fabricantes y marcas que quieran apostar por complementar su conocimiento con el de sus usuarios. Sin embargo, como señalan Villarreal Larrinaga & Landeta Rodríguez (2010):
“Parece necesario reseñar que un seguimiento escrupuloso del diseño metodológico que hemos propuesto llevaría a maximizar la validez y confiabilidad de los resultados del estudio, pero hay que ser conscientes de que una investigación basada en el estudio de casos nunca se puede planificar en su totalidad, y de que su desarrollo está condicionado por numerosas variables no controladas por el investigador, lo que hace que no siempre coincida el desarrollo ideal con el real.”
El avance en una investigación basada en la metodología del caso, como sucede aquí, no es lineal. Mediante la triangulación y a base de preparar a conciencia cada uno de los pasos, se ha procurado dotar a este trabajo de rigor académico. Esto quiere decir que su validez constructiva, su validez interna y externa, su fiabilidad, su consistencia teórico-interpretativa y su consistencia contextual pasan por acertar en la combinación de métodos, tanto en el fondo como en la forma.
Por resumir y tomando la referencia de Yin (2013), se ha considerado que el método del caso es oportuno en esta investigación si se considera que el fenómeno a analizar sucede en el momento presente y en un contexto real donde las fronteras entre el propio fenómeno y dicho contexto no son demasiados nítidas ni evidentes. La complejidad de vínculos y relaciones causa-efecto que opera es tal que aconseja centrar la mirada en un caso de suficiente relevancia como para poder inferir ciertas conclusiones. No obstante, más adelante, en el capítulo final, se explicarán también algunas limitaciones y las implicaciones que conlleva cara al futuro. A continuación, en los dos siguientes apartados, se argumenta por qué trabajar con un caso único y se aporta información específica respecto a tal caso, a fin de facilitar su comprensión global.
Referencias bibliográficas
de Weerd-Nederhof, P. C. (2001). Qualitative case study research. The case of a PhD research project on organising and managing new product development systems. Management Decision, 39(7), 513-538.
Flicker, S., Haans, D., & Skinner, H. (2004). Ethical dilemmas in research on Internet communities. Qualitative Health Research, 14(1), 124-134.
Frankel, M. S., & Siang, S. (1999). Ethical and legal aspects of human subjects research on the Internet. Published by AAAS online.
Holtz, P., Kronberger, N., & Wagner, W. (2012). Analyzing Internet Forums: A Practical Guide. Journal of Media Psychology, 24(2), 55-66. https://doi.org/10.1027/1864-1105/a000062.
Miles, M. B., & Huberman, A. M. (1994). Qualitative data analysis: An expanded sourcebook. sage.
Martínez Carazo, P. C. (2006). El método de estudio de caso: estrategia metodológica de la investigación científica. Pensamiento y gestión: Revista de la división de Ciencias Administrativas de la Universidad del Norte, (20), 165-193.
Villarreal Larrinaga, O., & Landeta Rodríguez, J. (2010). El estudio de casos como metodología de investigación científica en dirección y economía de la empresa: Una aplicación a la internacionalización. Investigaciones europeas de dirección de la empresa (IEDEE), 16(3), 31-52.
Yin, R. K. (2013). Case study research: Design and methods. Sage publications.