¿Por qué investigar un caso único en una tesis doctoral?

Continuamos escribiendo sobre metodología de investigación a partir de la tesis doctoral que defendimos en su día. En este caso se trataba del análisis de un caso único, algo que no suele ser muy habitual. Si bien hubo referencias a otros casos similares, todo el trabajo se centraba en torno a una comunidad específica de usuarios. Esta característica de la investigación hizo que le dedicaremos un apartado específico dentro del texto: teníamos que explicar por qué usar solo un caso.

Si queréis leer más extractos de la tesis, solo tenéis que seguir este enlace. Si queréis la tesis doctoral entera, tenéis este otro.

¿Por qué el método de caso único?

Es momento de argumentar por qué se utiliza en esta investigación el análisis de un solo caso, el que parte del hilo de discusión de la Orbea Oiz en ForoMTB. Se parte de un muestreo teórico, enfoque adecuado cuando se trata de comprender un determinado concepto en profundidad: en este caso un foro de discusión en Internet en el que se generan ideas innovadoras que potencialmente pueden ser tenidas en cuenta por la marca. Se requiere, entonces, elegir alguna unidad que contenga los atributos que ayuden a comprenderlo.

Como señala Yin, el método de caso único es pertinente cuando se presentan ciertas circunstancias (Yin, 2013, pp. 47-51):

1. Representa un caso crítico para explicar una determinada teoría.
2. Supone un caso único o extremo que no admite otro similar (el caso de enfermedades raras, por ejemplo).
3. Se muestra como un caso típico y representativo al máximo de la media de lo que se analiza.
4. Es revelador para quien investiga por cuanto se le presenta una oportunidad única de observación ante algo que antes era inaccesible.
5. Permite un estudio longitudinal del mismo caso a lo largo de momentos o circunstancias diferentes.

Además, Yin plantea también la diferencia entre métodos de caso único embebidos y holísticos. Los primeros implican más de una unidad de análisis, mientras que los segundos se centran solo en la naturaleza global del fenómeno a investigar.

Teniendo en cuenta ambas aportaciones, esta investigación asume que se está ante un caso extremadamente representativo y que resulta revelador por la oportunidad que supone al concitar en el hilo de discusión un volumen de actividad considerable por parte de un amplio grupo de usuarios en torno a un objeto concreto. En la medida en que el MTB ha supuesto, como ya se ha explicado con anterioridad, uno de los sectores referentes para explicar la innovación de usuario, este caso aporta una nueva investigación en torno a él, pero con la particularidad de (1) focalizarla en un modelo en concreto (2) a través de un soporte específico (3) con un volumen de producción e intercambio de información espectacular (que se traduce luego en conocimiento aplicado) y (4) puesto en marcha por los propios usuarios.

Respecto al primer aspecto, el hecho de que el hilo de discusión se centre en un único modelo de bicicleta facilita que las aportaciones de los usuarios puedan ser más concretas y fáciles de evaluar. No siempre es así, por supuesto, ya que la conversación a menudo deriva en múltiples temas, muchos de los cuales se alejan del motivo inicial por el que surgió el hilo de discusión. Sin embargo, es muy fácil observar cómo de manera recurrente aparecen mensajes que vuelven a poner el foco en algún aspecto relacionado con este modelo concreto de bicicleta.

En segundo lugar y en la medida en que la conversación fluye a través de un soporte específico, resulta fácil registrarla. Frente a conversaciones habladas que se las lleva el viento, aquí todo queda registrado por escrito. La base de datos refleja fielmente la conversación al completo, además de una serie de metadatos asociados a cada una de las intervenciones.

Un tercer aspecto que conviene destacar es el considerable volumen de información que genera el hilo de discusión. En el período analizado la media de mensajes al día ha sido de 39,88. Esto se traduce en un volumen de texto de 3.900.691 palabras, una cantidad que sorprende cuando se pone en contexto y se recuerda que tiene que ver exclusivamente con un modelo de bicicleta, no con un sector en su globalidad, no con una marca, no con una afición común en sentido amplio. La pasión que comparten los usuarios por la Orbea Oiz genera más de 3.300 palabras en la conversación diaria.

Por último, en cuarto lugar, todo este enorme caudal de información surge única y exclusivamente de los usuarios y este hecho le otorga un valor añadido muy importante. No aparece intervención alguna de la marca para animar la conversación. El tráfico de mensajes refleja la actitud de los usuarios para compartir dudas, experiencias y lo que saben, o creen saber, sobre el producto y todo lo que lo rodea.

Además, presenta un conjunto de circunstancias particulares que lo avalan como caso digno de investigación. De un lado (1) el investigador practica habitualmente MTB y lo hace con el modelo de bicicleta del que se habla en el foro. Además, (2) las dinámicas de innovación de usuario forman parte de una de las líneas de investigación de MIK, el centro de investigación adscrito a Enpresagintza, la Facultad de Empresariales de Mondragon Unibertsitatea, centro con el que el investigador colabora desde 2003. Una tercera circunstancia es que (3) Orbea es una cooperativa con la que ya se han desarrollado otros proyectos de investigación y que participa en actividades docentes de postgrado, precisamente acompañando al investigador en sus clases. Por último, hay que citar (4) la facilidad en el acceso a los contenidos del hilo de discusión y su posterior estructuración en un formato de hoja de cálculo.

Por otra parte, es evidente que se trata de un método de caso único embebido, ya que va a analizar diferentes instancias usando para ello métodos diversos. Esto sin olvidar, claro está, una mirada globalizadora que ayude a determinar el tipo de toolkit que resulte más adecuado a los objetivos que se plantee la marca en su relación con el foro.

El caso de la Oiz, puesta en el mercado en 2015, como uno de los productos estrella de Orbea, queda confirmado por la apuesta estratégica realizada con este modelo. Fue evidente el salto cualitativo al pasar del formato anterior de rueda de 26 pulgadas a los formatos de 27,5 y 29[1], junto con una renovación del diseño y el hecho de que se haya llegado a ganar el Campeonato del Mundo de XC con la corredora Catharine Pendrel sobre una Orbea Oiz, evidencian el potencial de este modelo. A ello hay que añadir el hecho en sí de la puesta en marcha del hilo de discusión en ForoMTB por parte de un usuario, un acontecimiento muy relevante por cuanto evidencia su notoriedad.

En cierta forma, la aparición de un hilo de discusión como el que se aborda en esta investigación tiene que ver con el hecho de que la marca no lo ofrezca. Ya se avanzó en la introducción al marco conceptual que el amplio catálogo de producto de Orbea hace muy difícil disponer de canales específicos online por cada producto. Existe, eso sí, un canal genérico, “We are Orbea”, en Facebook[2], que se presenta como un espacio donde, básicamente, los usuarios de Orbea pueden compartir sus fotografías de cualquier modelo de la marca y trasladar así un cierto sentimiento de orgullo por ella. Sin embargo, como es lógico, también aparecen de vez en cuando mensajes que preguntan por plazos de entrega u otras cuestiones típicas de atención al cliente. En general, se trata de una conversación muy genérica y centrada, de una u otra forma, en presumir de producto.

We are Orbea está configurado como grupo cerrado. Esto supone que cualquiera puede buscar el grupo y ver quién pertenece a él, pero solo quienes son miembros pueden incorporar nuevas publicaciones. A fecha 27 de noviembre de 2017 contaba con 4.869 miembros.

Más adelante, en el apartado referido a un estudio piloto que se realizó en la primera fase de la investigación, se aportan datos concretos sobre la relevancia del hilo de discusión de la Orbea Oiz en comparación con otros modelos de la competencia que también disponen de censos en ForoMTB. En principio, de la observación del hilo de discusión y teniendo en cuenta cómo operan otros hilos similares, parece que su funcionamiento representa de manera bastante fiel cómo suelen desarrollarse este tipo de sitios web. Se observa siempre la iniciativa de un usuario que lanza el primer post bien porque es un usuario apasionado del modelo en cuestión bien porque está en proceso de adquisición del modelo. A continuación, se van añadiendo usuarios interesados en el producto y, poco a poco, con el paso del tiempo, se incorporan otros en busca de información concreta para tomar la decisión de comprar o no y también para aclarar ciertas dudas de carácter técnico, sobre todo.

Así pues, se entiende que el hilo de discusión de la Orbea Oiz representa un cierto estándar de cómo se expresan las comunidades de usuarios online, si bien con la característica particular de que posee la intensidad de conversación más alta de entre los diferentes hilos de censo de modelos en ForoMTB. A continuación, se aporta información concreta sobre el producto y lo que lo rodea a fin de que quien lea esta tesis se encuentre en posesión de mejores argumentos para comprender el trabajo realizado.

[1] En el lanzamiento de 2015 se apuesta por dos tamaños de rueda. El de 27,5 pulgadas se ofrecía en talla S y M, mientras que el de 29 pulgadas aparecía en la talla M y siguientes.

[2] https://www.facebook.com/groups/620899974709726/ (accedido el 20 de octubre de 2017).

Referencias bibliográficas

Yin, R. K. (2013). Case study research: Design and methods. Sage publications.