Transferencia de conocimiento entre usuarios y marca en una comunidad online

Un nuevo artículo con texto extraído de la tesis doctoral. Esta vez son dos breves apuntes que incluimos con algunas referencias clave para entender cómo se genera y transfiere el conocimiento sobre el producto y la marca dentro de las comunidades online de usuarios.

Si queréis leer más extractos de la tesis, solo tenéis que seguir este enlace. Si queréis la tesis doctoral entera, tenéis este otro.

El conocimiento en una comunidad online de usuarios

Un foro de discusión como el que aquí se analiza es un buen ejemplo de lugar de generación de intensos procesos de creación y transferencia de conocimiento. Representa lo que en Japón se denomina “ba”, “un lugar compartido de donde emergen relaciones” (Nonaka & Konno, 1998; Nonaka, Toyama, & Konno, 2000). Consideran estos autores que puede desarrollarse en un espacio físico, online, mental o en una mezcla de cualquiera de ellos. Pero, en todo caso, lo que diferencia a ese espacio de cualquier otro es que ofrece una considerable oportunidad de generar nuevo conocimiento.

Interesa, de esta manera, incidir en los densos procesos de interacción entre las personas que comparten una afición y que conducen a profundos vínculos emocionales. Es importante reseñar que la producción de conocimiento necesita que previamente emerja un clima de confianza entre las partes, ya que, de no ser así, estaríamos ante una simple transferencia de información. Este salto de la información al conocimiento se produce en la medida en que las personas se expresan como tales a partir del vínculo que se establece no solo entre ellas, sino también con un producto sobre el cual se proyectan. Aquí entran en juego los conceptos de extended self (Balka, Raasch, & Herstatt, 2014; Dodson, 1996; Füller et al., 2013; Hagen, 2013) y de experiencia cumbre (Dodson, 1996).

En el caso de esta investigación, centrada en el MTB, aparece un conocimiento con el que se experimenta, un conocimiento que se siente. No sirve con circunscribir el conocimiento al plano racional del intelecto. Además de pensamiento, hay que tener en cuenta emoción y acción. Saber de algo va de la mano de experimentarlo y de compartir la sensación con otros usuarios. Como señala Alfonso Vázquez (2008, p.46):

“… entiendo el conocimiento como un flujo constante y en constante regeneración y transformación basado en las conexiones continuas que se establecen entre el individuo y sus contextos sociales […] el conocimiento se mueve esencialmente en la conversación y en la acción.”

El foro de discusión en Internet es un lugar perfecto para unir conversación y acción. Eso sí, emerge una nueva idea de “lugar”, ahora despegada de las limitaciones físicas. En este nuevo lugar, la transformación de lo tácito en explícito o la transferencia de tácito a tácito se realiza no solo mediante explicaciones racionales de causa-efecto sino también mediante un completo repertorio de emociones, de recursos visuales y de complicidades. El hemisferio derecho y el hemisferio izquierdo del cerebro humano aportan sus diferentes maneras de comprender la realidad a fin de que después cada cual realice su personal interpretación, todo ello teniendo en cuenta que “a cuanta más información podemos acceder y cuanto más conocimiento desplegamos, más conscientes nos hacemos de nuestra capacidad de influir, de modificar la realidad y, en este sentido, devenimos más libres y menos manipulables” (Vázquez, 2008, p. 47).

En la definición clásica de Polanyi (Polanyi & Sen, 2010), el conocimiento tácito recoge mucho más de lo que una persona puede contar. Y es necesario un cierto contexto con las condiciones adecuadas para que se pueda realizar la transferencia de tácito a explícito o de tácito a tácito. Es por eso que se puede incorporar aquí el concepto de comunidad de práctica tal como fue formulado por Jean Lave y Etienne Wenger (Lave & Wenger, 1991; Wenger, 1999) en la medida en que proporciona un marco teórico para explicar cómo los usuarios en un foro de discusión estructuran sus vínculos, conforman una comunidad alrededor de un dominio de conocimiento mediante la práctica de una actividad que los une: el MTB. Comunidad, dominio y práctica conforman el triángulo fundamental de las comunidades de práctica. En el apartado 3.6, dedicado específicamente a los foros de discusión en Internet, se profundizará específicamente en las comunidades virtuales de práctica o VCoP (Dubé, Bourhis, & Jacob, 2005), esto es, aquellas que en vez de interactuar físicamente lo hacen online.

Así pues, la comunidad online de usuarios aparece como un espacio ideal en el que generar y transferir conocimiento. Existen, no obstante, determinadas circunstancias que condicionan el flujo desde los usuarios hacia las marcas o viceversa. Una cosa es entre usuarios y otra bien diferente entre usuarios y marca. De ahí el siguiente apartado.

La transferencia de conocimiento entre marcas y usuarios

La creación de nuevo conocimiento tal como proponen Nonaka & Takeuchi (1995) tiene que ver con los procesos de transferencia entre conocimiento tácito y explícito. Estos autores propusieron un modelo de muy amplia difusión conocido como SECI (por sus iniciales en inglés: Socialization, Externalization, Combination, Internalization), en el que dibujaban cuatro escenarios. (1) Se denomina socialización al proceso mediante el cual las personas intercambian conocimiento tácito mediante interacciones, observación y otras formas que implican habitualmente una fuerte conexión emocional. (2) En el segundo, la transferencia de tácito a explícito se define como externalización y sirve para que las personas compartan lo que saben a través de soportes documentales de cualquier tipo. (3) La combinación es la manera a través de la cual se ponen en contacto de forma explícita datos e información, esto es, la transferencia de explícito a explícito. (2) Por último, la internalización, de explícito a tácito, supone la incorporación de conocimiento por parte de la persona a través de contenidos y mensajes que le aportan significados.

Para entender cómo se puede realizar esa transferencia entre marcas y usuarios hay que considerar otro aspecto muy ampliamente tratado en la literatura de la gestión del conocimiento: la manera en que este se protege. Frente a los clásicos modelos de protección para impedir que se fugue, desde hace unos años emerge un nuevo patrón vinculado a la filosofía open en su más amplio sentido. En la actualidad conviven ambos. La propuesta de, por ejemplo, Creative Commons (2017), no es tanto competir con el copyright sino complementarlo. Sus licencias ofrecen un rango de opciones respecto al grado de apertura a la hora de compartir la producción de contenidos[1]. Sin embargo, no son licencias que la mayoría de las marcas utilicen.

Existe un amplio consenso acerca de que los usuarios y las marcas tratan con el conocimiento de muy diferente manera. Mientras que los primeros disfrutan compartiéndolo, las marcas desarrollan estrategias para protegerlo. La transferencia resulta, por tanto, complicada, y ahí es donde parece tener sentido la figura de la intermediación. Es lo que se ha definido como knowledge brokering (Hargadon & Sutton, 1997) y se puede plantear bajo formatos diferentes, si bien casi siempre con un enfoque común que requiere cuatro pasos: (1) acceder al conocimiento, (2) absorberlo, (3) integrarlo e (4) implementarlo. En el caso de los soportes online se ha analizado el rol de las propias plataformas que albergan los contenidos (Randhawa, Josserand, Schweitzer, & Logue, 2017) y actúan como agentes intermediarios: los virtual knowledge brokers (Verona, Prandelli, & Sawhney, 2006). La propuesta es sencilla: para maximizar la transferencia de conocimiento de cara a innovar es necesario introducir a un agente que medie en estos procesos. Estos brokers virtuales se han denominado también infomediarios en tanto que su quehacer es sobre todo manejar adecuadamente la información (Hagel & Rayport, 1997).

Sin embargo, la literatura académica se ha centrado más en entidades y no tanto en personas ni casos específicos. Se ha analizado más la perspectiva global de mercado, de innovación abierta entre instituciones y no tanto la que alcanza a comunidades específicas de usuarios. Los análisis realizados sirven, no obstante, para apuntalar la necesidad de este tipo de intermediarios en unos entornos altamente complejos. Las enormes posibilidades de los medios digitales y la evolución constante de las relaciones entre las marcas y los usuarios requieren figuras especializadas que hagan de puente entre las partes.

Así, es habitual que, en la relación entre las dos partes, la marca proponga ciertas restricciones para evitar que se divulgue información que considere sensible. Por ejemplo, serán habituales las cláusulas de confidencialidad en reuniones del estilo de focus group, sobre todo si el motivo tiene que ver con nuevos desarrollos de productos o servicios.

Otro obstáculo para la transferencia suele provenir del síndrome Not Invented Here, que ya se comentó anteriormente. Las empresas pueden no aceptar aquello que proviene del exterior como una simple forma de autodefensa ante lo desconocido. No hay que menospreciar el componente actitudinal. En tanto que el conocimiento es pensamiento, emoción y acción, puede ocurrir que quienes han desarrollado el producto o servicio se sientan de alguna forma intimidados por las propuestas de cambio que proceden de los usuarios, muchas de ellas surgidas tras detectar problemas. Esto introduce un punto de partida negativo en cuanto a la forma de percibir el conocimiento que llega desde fuera.

Lo anterior puede ser aún de mayor relevancia en el caso de la innovación radical. Así, parece necesario considerar ciertas características organizativas internas a fin de incrementar la posibilidad de que la transferencia sea efectiva. Hay que tener en cuenta que pueden existir aspectos que la inhiban, como una limitada actitud de búsqueda, unos insuficientes recursos organizativos, unas rutinas excesivamente rígidas o unos sistemas de incentivos inadecuados (Chang et al., 2012). En este sentido, Agostini, Nosella & Filippini (2016) han realizado una investigación para averiguar si ciertas variables organizativas internas pueden moderar la conexión con los usuarios de cara al desarrollo de innovaciones radicales. Esas variables fueron: la gestión del desempeño, la autonomía, las redes sociales internas y, finalmente, la organización y la cultura para apoyar la innovación.

Como resultado de la investigación concluyeron asignar mayor relevancia a las dos últimas variables. Es decir, conviene impulsar redes que permitan a quienes trabajan en una organización ampliar la perspectiva de su trabajo. No siempre se sabe de dónde puede llegar el estímulo adecuado. Importa la actitud ante la cooperación con otras personas, primero dentro, pero luego extendiéndolo hacia el exterior. Por otra parte, desarrollar una cultura que favorezca la innovación parece un cimiento sólido, pero que necesita tiempo y perseverancia.

En fin, como se comentó al comenzar este apartado, no es objeto de esta investigación profundizar en la gestión del conocimiento sino tan solo presentarla como marco para entender a las comunidades de usuarios online en tanto lugares de creación y transferencia de conocimiento, en este caso en torno a una bicicleta de montaña y en el contexto de relaciones entre la marca y los usuarios.

[1] Para consultar las diversas licencias que ofrecen se puede consultar: https://creativecommons.org/choose/ (accedido el 31 de octubre de 2017).

Referencias

Agostini, L., Nosella, A., & Filippini, R. (2016). Users and radical innovation performance: the moderating role of the organisational context. Technology Analysis & Strategic Management, 28(7), 798-810.

Balka, K., Raasch, C., & Herstatt, C. (2014). The effect of selective openness on value creation in user innovation communities. Journal of Product Innovation Management, 31(2), 392-407.

Chang, Y.-C., Chang, H.-T., Chi, H.-R., Chen, M.-H., & Deng, L.-L. (2012). How do established firms improve radical innovation performance? The organizational capabilities view. Technovation, 32(7-8), 441-451. https://doi.org/10.1016/j.technovation.2012.03.001

Creative Commons. (2017). When we share, everyone wins. Recuperado 31 de octubre de 2017, a partir de https://creativecommons.org/

Dodson, K. J. (1996). Peak experiences and mountain biking: Incorporating the bike into the extended self. Advances in Consumer Research, 23, 317-322.

Dubé, L., Bourhis, A., & Jacob, R. (2005). The impact of structuring characteristics on the launching of virtual communities of practice. Journal of Organizational Change Management, 18(2), 145-166. https://doi.org/10.1108/09534810510589570

Füller, J., Schroll, R., & von Hippel, E. (2013). User generated brands and their contribution to the diffusion of user innovations. Research policy, 42(6), 1197-1209.

Hagel, J. I., & Rayport, J. F. (1997). The new infomediaries. The McKinsey Quarterly, (4), 54-71.

Hagen, S. (2013). The Downhill Mountain Bike Subculture in New Zealand. University of Otago.

Hargadon, A., & Sutton, R. I. (1997). Technology Brokering and Innovation in a Product Development Firm. Administrative Science Quarterly, 42(4), 716. https://doi.org/10.2307/2393655

Lave, J., & Wenger, E. (1991). Situated learning: Legitimate peripheral participation. Cambridge university press.

Nonaka, I., & Takeuchi, H. (1995). The knowledge-creating company: How Japanese companies create the dynamics of innovation. Oxford university press.

Nonaka, I., Toyama, R., & Konno, N. (2000). SECI, Ba and leadership: a unified model of dynamic knowledge creation. Long range planning, 33(1), 5-34.

Polanyi, M., & Sen, A. (2010). The tacit dimension (Nachdr.). Chicago, Ill.: Univ. of Chicago Press.

Randhawa, K., Josserand, E., Schweitzer, J., & Logue, D. (2017). Knowledge collaboration between organizations and online communities: the role of open innovation intermediaries. Journal of Knowledge Management. https://doi.org/10.1108/JKM-09-2016-0423

Vázquez, A. (2008). Estrategias de la imaginación innovación y conocimiento en las sociedades de control. Barcelona: Granica.

Verona, G., Prandelli, E., & Sawhney, M. (2006). Innovation and virtual environments: Towards virtual knowledge brokers. Organization Studies, 27(6), 765-788.

Wenger, E. (1999). Communities of practice: Learning, meaning, and identity. Cambridge university press.