Vamos a darle continuidad a la serie de artículos relacionados con metodología de investigación que incluimos en la tesis doctoral. Si el anterior tuvo que ver con la triangulación, el de hoy nos acerca, incluyendo datos concretos de participación por mi parte, a dos conceptos que resultados básicos: el enfoque de investigación-acción y la observación participante.
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Investigación-acción participativa y observación participante
Una vez que se ha explicado en qué consiste, cómo y por qué se recurre a la triangulación en esta tesis doctoral, se introduce un nuevo elemento fundamental para comprender bien la forma en que se ha investigado: la investigación-acción participativa y, más en concreto, la observación participante. Desde el comienzo era evidente que, ya que el investigador era usuario de una Orbea Oiz, no podía no participar, al menos en cuanto usuario del producto. Si bien su nivel de conocimientos técnicos y su sensibilidad para diferenciar matices en la conducción de una bicicleta no son particularmente elevados, en su caso, sí que se le puede considerar hoy en día, tal como se va a explicar, un miembro más de la comunidad, con un rol que ha ido acomodándose en paralelo al desarrollo de las diferentes fases por las que ha transcurrido la investigación.
En línea con el marco conceptual y más especialmente con el constructivismo social, esta investigación lleva implícita la acción participativa, si bien en diferentes grados de intensidad y mediante diferentes técnicas. De acuerdo con las preguntas que fueron formuladas en el segundo capítulo de la tesis y a las que se quiere dar respuesta, la labor investigadora se interesa por descubrir de qué forma la marca y los usuarios pueden colaborar mejor para innovar. Al margen de cómo lo realicen en la actualidad, se pretende indagar en cómo generar relaciones más satisfactorias entre las dos partes, con un horizonte común de beneficio mutuo. Por tanto, la labor del investigador presupone una intención que condiciona su trabajo. De ahí que resulte tan relevante el rigor metodológico en la forma en que lleva a cabo la acción-participación.
Existe una amplísima literatura científica en torno a la investigación-acción participativa (Chevalier & Buckles, 2013; Reason & Bradbury, 2008) y se reconoce en ella también un amplio abanico de influencias provenientes de campos diversos relacionados con las ciencias sociales. Referencias obligadas son los trabajos de Kurt Lewin y el entorno del Tavistock Institute, así como el de John Dewey, quien fundó junto a otras personas ilustres de la investigación The New School for Social Research allá por 1919 (Adelman, 1993). El primero, en entornos laborales y el segundo, en educativos. Este enfoque de la investigación se ha utilizado sobre todo en trabajos relacionados con aspectos organizacionales bajo denominaciones distintas, como aprendizaje organizacional, psicosociología, action learning o análisis sociotécnico, por señalar algunas de las más frecuentes.
Dicho lo anterior, la puesta en práctica de la investigación-acción participativa ha de pivotar necesariamente sobre los tres conceptos que la definen. (1) Se trata de una investigación que, como tal, debe satisfacer los estándares de rigor y aumentar el conocimiento disponible en torno a los fenómenos que se investigan. (2) Además, incorpora la acción: no se conforma con la neutralidad de la observación, sino que fija su meta en modificar la realidad y, por tanto, necesita de un enfoque activista, de manos a la obra, vamos a cambiar cómo se están haciendo las cosas. (3) Por último, todo el proceso se lleva a cabo mediante la participación combinada de las distintas fuerzas: quienes investigan y quienes son investigados unen sus capacidades para proponer los cambios que estimen pertinentes.
Cada uno de estos tres elementos puede disponer de un peso relativo diferente en el conjunto. De ahí que se admitan matices y quepan diversas propuestas como resultado de combinar la intensidad de la investigación, la acción y la participación. A fin de comprender mejor la apuesta concreta por la que opta esta tesis doctoral, se introduce también la noción de observación participante (DeWalt & DeWalt, 2011; Kawulich, 2005; Spradley, 2016).
En el ámbito de la observación participante las personas objeto de la investigación adquieren un rol mucho más activo. En la medida en que se solicita su punto de vista sobre la relación entre usuario y marca, se convierten también en sujetos de cambio; no conforman un colectivo sobre el que se investiga, sino un grupo humano con el que se investiga. No se trata de conformarse con evidenciar qué sucede y cómo se explica un fenómeno, sino que también se persigue mejorar la manera de generar y transferir conocimiento y aplicarlo en concreto a un producto y a los servicios que lo rodean. Y en este caso particular, con la participación del investigador, que desempeña, al mismo tiempo, un rol de usuario.
En particular en las ciencias sociales y muy especialmente en el terreno de la antropología y la etnografía, se ha recurrido tradicionalmente a la observación participante como forma de captar y comprender mejor las características de la situación observada. En su día Margaret Mead o Bronislaw Maloniwoski necesitaron adentrarse en sus objetos de investigación para extraer conocimiento “con sentido” a partir de lo que estaban observando. Si lo que se analiza son comportamientos de personas, como ocurre en esta investigación, cualquiera reconoce enseguida la complejidad a la que se enfrenta. En general, este tipo de trabajos requieren empatizar con la comunidad que se está investigando[1]. De ahí la conveniencia de utilizar la observación participante.
Ahora bien, estamos ante un foro de discusión en Internet, lo cual obliga a acudir a los métodos netnográficos de investigación, ya citados en el apartado dedicado a la innovación de usuario dentro del capítulo del marco conceptual. Kozinets (2002) establece una fase inicial muy importante, que denomina entrée. Tiene que ver con la conveniencia de familiarizarse con la cultura de la comunidad que se va a investigar.
No hay duda de que un foro de discusión en Internet que pasa de los cuarenta mil mensajes y en el que han participado novecientas personas termina por desarrollar su propia cultura. Es cierto que formar parte de él no requiere sino presentarse y participar escribiendo mensajes, pero una investigación seria exige un cierto método que posicione al investigador de la mejor manera posible ante la comunidad. Para participar en el foro solo hace falta considerar a la Orbea Oiz como una bicicleta de la que merece la pena conocer más. Sin embargo, como luego se explicará, el investigador necesita planificar una participación mediante la que consiga ser aceptado como un miembro más. A sabiendas, claro está, de que va a investigar lo que acontece en el foro, lo que le convierte en un miembro especial.
En la literatura científica son numerosas las definiciones de observación participante, según recopila Kawulich (2005). Para la investigación que se desarrolla aquí, de entre ellas, parece muy pertinente la que aporta Bernard (2011), quien la define como: “el proceso para establecer relación con una comunidad y aprender a actuar hasta el punto de mezclarse con la comunidad para que sus miembros actúen de forma natural, y luego salir de ella y sumergirse en los datos para comprender lo que está ocurriendo y ser capaz de escribir acerca de ello”.
Se trata, por tanto, de un camino de ida y vuelta. Hay que entrar, permanecer durante un tiempo y disponer de una estrategia de salida, al menos en el momento en que haya que redactar las conclusiones de la observación. Más adelante se expondrá con mayor detalle cómo se ha ido gestionando esto. De momento interesa poner de manifiesto la necesidad de diseñar este proceso de participación reflexiva, como arte y parte, como usuario e investigador, como colega y profesional académico.
En el proceso de observar y participar es indispensable admitir que se producirán acontecimientos no planificados que habrá que gestionar sobre la marcha. El objeto de investigación cambia en la medida en que surgen nuevos temas o aparecen personas que cobran protagonismo, mientras que otras que lo tuvieron en el pasado desaparecen. A esto hay que añadir que el propio objeto en sí (la bicicleta) da pie a renovar la conversación dentro del foro en la medida en que se actualiza con el lanzamiento de cada nueva gama anual, como se explicó en el apartado dedicado al sector MTB.
Por otra parte, el investigador se introduce progresivamente en el foro, a sabiendas de que debe ganarse la confianza de quienes ya participan en él solo por el simple hecho de hacerlo, sin ninguna intención analítica. Así, llega un momento en que el investigador traspasa la línea y es aceptado. Es habitual que desde ese momento los miembros incluso le formulen preguntas para obtener feedback sobre cómo ve a la comunidad. El vínculo se vuelve dinámico, con algún que otro diálogo que tiene que ver con la propia investigación.
A modo de ejemplo, la tabla 7 muestra el nivel de participación del investigador en el foro a través de la cantidad de mensajes que ha enviado. Como puede apreciarse, decide intervenir en septiembre de 2016. Esto supone un periodo anterior de latencia, de observación sin participación, que ha durado aproximadamente más de un año contado a partir del momento en que se comenzó a monitorizar el foro. Más adelante, cuando se presente el estudio piloto que se realizó para la defensa de la memoria de este proyecto de investigación, se aportará información más detallada sobre esa primera fase de la investigación.
Se observa, por tanto, una participación más intensiva en los meses de noviembre y diciembre de 2016 y en enero de 2017. Esto coincide con el interés en que se conociera la investigación en marcha y en la necesidad de establecer un rapport adecuado con los miembros de la comunidad en general y con las personas que iban a ser entrevistadas como usuarios líderes en particular. El rapport se define en psicología como el proceso de sintonizar con otra u otras personas y es de vital importancia para establecer vínculos positivos. Este ha sido el norte de la participación del investigador en el foro.
Resulta interesante también aportar datos sobre el número de likes recibidos[2]. En cierta forma, estos likes reflejan el grado de aceptación en la comunidad de los mensajes enviados. Como se puede observar en la tabla 8, al igual que en la anterior, se reciben un mayor número de likes en noviembre y diciembre de 2016 y en enero de 2017. Esto formaba parte de la estrategia del investigador para introducirse en la comunidad como un miembro más.
En este caso se decidió devolver a la comunidad información sobre su propio comportamiento actuando como mero espejo, pero con la intención de hacer consciente al colectivo de lo que estaba siendo capaz de generar. Datos como quiénes participaban más o de qué se hablaba más, a través de gráficos y tablas visualmente fáciles de comprender, sirvió para ir ganando aceptación. A consecuencia de este tipo de participación, el investigador ha alcanzado la proporción de likes por mensaje más alta de todo el colectivo durante el periodo analizado, si se tienen en cuenta miembros que al menos hayan enviado 100 mensajes. Los 204 mensajes remitidos por el investigador han generado 465 likes, lo que supone una media de 2,28 por mensaje. Es un dato significativo en línea con la intención de cuidar la entrée de la que se hablaba páginas atrás.
Por supuesto que la observación participante necesita, al mismo tiempo, utilizar otros métodos para ganar validez. Ya se comentaba esta perspectiva de triangulación al principio de este capítulo. Harán falta entrevistas, análisis de la producción escrita, cuestionarios u otros métodos. No obstante, se observan poderosas razones para apostar por la observación participante como parte de los métodos, tal como recoge Kawulich, citando a Schensul, Schensul y LeCompte (1999, p. 91). Estas razones son:
- “identificar y guiar las relaciones con los informantes;
- ayudar al investigador a sentir cómo están organizadas y priorizadas las cosas, cómo se interrelaciona la gente, y cuáles son los parámetros culturales;
- mostrar al investigador lo que los miembros de la cultura estiman que es importante en cuanto a comportamientos, liderazgo, política, interacción social y tabúes;
- ayudar al investigador a ser conocido por los miembros de la cultura, y de esa manera facilitar el proceso de investigación; y
- proveer al investigador de una fuente de preguntas para ser trabajada con los participantes.”
El investigador necesita asimilar la cultura del colectivo que investiga y utilizar un lenguaje nativo. Si bien es evidente que su mera participación introduce un elemento extraño, esto no debe impedir que su influencia sea la mínima posible, en la medida en que, con las técnicas de participación adecuadas, se reducen las reacciones especiales. La credibilidad del investigador crece en la medida en que comprende mejor lo que sucede allí dentro.
Es evidente que se pueden apreciar ventajas y desventajas en la observación participante. Por una parte, la descripción es más rica porque se accede a lo que sucede entre bastidores y, en general, crece la calidad de los datos recolectados. Sin embargo, pueden aparecer diversos sesgos derivados de las relaciones interpersonales, sobre todo la homofilia (Molina, 2001). Puede suceder así cuando se interactúa más con quienes son más similares al propio investigador. De hecho, sus propias características de edad, sexo, gustos personales o aproximación teórica pueden influir en una determinada dirección e invalidar el trabajo. De ahí que sea necesario complementar la observación participante con datos estadísticos desprovistos de emocionalidad.
Ahora bien, el investigador dispone de diversas opciones para desarrollar la observación participante. No se trata de un todo o nada, sino que es fácil entender que hay diferentes grados y diferentes ámbitos para participar. De esta manera, siguiendo la ya clásica propuesta de Gold (1958), se pueden plantear cuatro escenarios, en función de que se sea o no miembro del grupo y que se comunique o no que se está investigando. Estos cuatro escenarios son siguientes:
- El participante completo es miembro del grupo que se analiza y oculta al colectivo su rol investigador.
- El participante observador es miembro del grupo y le comunica su rol investigador.
- El observador participante no es miembro del grupo o adopta una membresía mínima y le comunica su rol como investigador.
- El observador completo ni es miembro del grupo estudiado ni le hace saber que lo está investigando.
En este caso se adopta la segunda de las opciones: el investigador forma parte de la comunidad (posee una Orbea Oiz y participa enviando ciertos mensajes al foro) y decide en cierto momento comunicarle que la está investigando. Como más adelante se expondrá, esto se lleva a cabo en dos momentos diferentes: uno mediante un mensaje privado a la persona que puso en marcha la discusión y otro mediante otro mensaje dirigido a todo el grupo.
Otra variable para matizar la observación participante es su intensidad (Osorio González et al., 1999). Con referencia en la antropología, Osorio González propone, por un lado, tres modos principales de observar: mirar, escuchar y conversar. Por otro, entiende que existen también tres modos principales de participar: estar, hacer y compartir. Esta clasificación sirve para distinguir modos activos y pasivos de llevar a cabo la observación participante, tal como se muestra en la tabla 9.
El argumento que se esgrime en esta clasificación es que el modo activo no proporciona más conocimiento, sino que simplemente aporta familiaridad en la investigación. La ganancia, de este modo, sería solo psicológica, no antropológica. Osorio González analiza cómo desarrolló Alison Spedding su observación participante, caso que se comentó anteriormente. Concluye que no necesitó del modo activo, sino que mediante los modos pasivos pudo comprender una cultura sin necesidad de compartir lo que implicaba. El modo fuerte supone, en cierto momento, compartir la cultura del colectivo que se investiga, con todo lo que ello implica. Y matiza lo siguiente:
“Spedding rechaza activamente la cultura de las mujeres de la cárcel de Bolivia y, sin embargo, conoce su cultura. ¿Por qué una antropóloga que rechaza una cultura puede llegar a conocerla? Porque realiza su investigación utilizando el modo pasivo de la observación participante.”
Otra clasificación también muy referenciada es la que proviene de Spradley (2016) y distingue entre:
- No-participación: se observan las actividades desde fuera del escenario de investigación.
- Participación pasiva: se observan las actividades desde el mismo escenario, pero sin participar directamente en ellas.
- Participación moderada: permite observar las actividades en el escenario con una casi completa participación en ellas.
- Participación completa: se observan las actividades en el mismo escenario y se participa de forma completa en su cultura.
Finalmente, para concluir este apartado sobre la observación participante, se añade una referencia a Schostak (2010) quien considera la observación participante, más allá de una forma de generar conocimiento, comprender la realidad y formular teorías, como un estilo de vida, algo que puede durar la vida misma al completo.
[1] Un caso extremo al que se ha recurrido con cierta frecuencia para ejemplificar un modelo de observación participante radical es el de la investigadora Alison Spedding, antropóloga y novelista inglesa que en su día fue encarcelada en Bolivia, acusada de traficar con drogas. Recibió una sentencia de diez años y durante su paso por la prisión escribió un artículo sobre mujeres encarceladas para la revista Antropology Today. Como es fácil deducir, su investigación era radicalmente participante porque ella misma era una más de aquellas mujeres reclusas. Para acceder a información más detallada sobre este caso se puede consultar el artículo de Osorio, Cooper y Quiroz (1999).
[2] En este caso se usa la suma de likes y “útiles” como medida de la valoración positiva que recibe un determinado mensaje en el foro. En el apartado 4.6.3 se trata este asunto con mayor detalle.
Referencias bibliográficas
Adelman, C. (1993). Kurt Lewin and the Origins of Action Research. Educational Action Research, 1(1), 7-24. https://doi.org/10.1080/0965079930010102.
Bernard, H. R. (2011). Research methods in anthropology: Qualitative and quantitative approaches. Rowman Altamira.
Chevalier, J. M., & Buckles, D. (2013). Participatory action research: theory and methods for engaged inquiry. Abingdon, Oxon ; New York, NY: Routledge.
DeWalt, K. M., & DeWalt, B. R. (2011). Participant observation: A guide for fieldworkers. Rowman Altamira.
Gold, R. L. (1958). Roles in sociological field observations. Social forces, 36(3), 217-223.
Kawulich, B. B. (2005). Participant observation as a data collection method. En Forum Qualitative Sozialforschung/Forum: Qualitative Social Research (Vol. 6).
Kozinets, R. V. (2002). The field behind the screen: Using netnography for marketing research in online communities. Journal of marketing research, 39(1), 61-72.
Molina, J. L. (2001). El análisis de redes sociales: una introducción. Barcelona: Edicions Bellaterra.
Osorio González, F., Cooper Mayr, D., & Quiroz Larrea, D. (1999). Observación participante. El caso de Alison Spedding.
Schensul, S. L., Schensul, J. J., & LeCompte, M. D. (1999). Essential ethnographic methods: Observations, interviews, and questionnaires (Vol. 2). Rowman Altamira.
Schostak, J. F. (2010). Qualitative research: participant observation. En International encyclopedia of education. Elsevier.
Spradley, J. P. (2016). Participant observation. Long Grove, Illinois: Waveland Press.