Esta vez rescatamos un texto de la tesis doctoral que introduce los foros de discusión en Internet en el marco conceptual. Era ineludible dedicarle un espacio ya que la investigación giraba en torno a lo que sucedía en uno de estos foros. Eso sí, en nuestro caso había sido creado por una persona usuaria (de hecho, a día de hoy el hilo de discusión aún está abierto y goza de muy buena salud) y no por la marca. Aquí vas a poder encontrar un poco de historia y unas cuantas referencias básicas para entender qué son los foros de discusión en Internet.
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Foros de discusión en Internet
En el marco conceptual de esta tesis doctoral las toolkits de innovación y las comunidades de usuarios online se dan la mano a través de los foros de discusión de Internet. Así, es uno de ellos en particular el que sirve como objeto para esta investigación; de ahí este apartado para describir tales foros y tratar de su potencial y sus limitaciones, de acuerdo con la literatura científica.
Las referencias académicas a las comunidades de usuarios online tienen que ver, lógicamente, con el desarrollo de las tecnologías que las hacen posibles. La primera conexión de dos ordenadores a través de Arpanet se produjo en 1969, pero la estandarización del protocolo de comunicación TCP/IP y el surgimiento de la World Wide Web se sitúan a comienzos de los años 90 del siglo XX. No obstante, los grupos de discusión, tal como son en la actualidad, surgen a partir de referencias como Usenet y los bulletin board systems (BBS), disponibles ya aproximadamente una década antes, en los 80. Los actuales foros de discusión en Internet son la versión actualizada de esos grupos y se han popularizado como soporte habitual de conversación para grupos amplios de personas que comparten interés por temas concretos.
Su definición es sencilla: “An internet forum or message board is an online discussion site” (Holtz et al., 2012). Los foros de discusión en Internet permiten conversaciones en sitios web dotados del software necesario. Han sido utilizados en numerosas investigaciones porque, según estos mismos autores, cumplen tres condiciones interesantes: (1) proporcionan material abundante sobre el fenómeno a estudiar y en un formato digital accesible, (2) ofrecen datos de forma natural sin demasiadas limitaciones de tipo social (las personas se expresan como lo hacen en su vida cotidiana), y (3) la información es pública por lo que la investigación, es, en cierta forma, transparente y fácil de contrastar. No obstante, frente a estas ventajas, también hay que considerar algún inconveniente: no todos los foros ofrecen conversaciones de calidad suficiente y la proporción de contenido de valor puede ser mínima.
En este sentido, se ha extendido la percepción de que en determinado tipo de foros de carácter generalista la mayor parte del contenido es irrelevante. La cuestión es que hay que analizar caso por caso. No se trata de criticar o ensalzar los foros en general, sino más bien de considerar cada caso concreto. Los soportes tecnológicos serán más o menos parecidos, pero el contenido dependerá de las personas que se reúnen, la forma en que tratan los temas y la calidad de sus relaciones interpersonales.
Así pues, las comunidades de usuarios online utilizan los foros de discusión en Internet como uno de sus soportes fundamentales. Sin embargo, atendiendo a la definición de comunidad de usuarios de Wellman, Boase y Chen (2002), conviene analizar su sentido finalista. No es lo mismo un foro que surge alrededor de un producto o una marca que otro que reúne, por ejemplo, a personas afectadas de enfermedades raras que buscan personas semejantes con las que compartir sus experiencias. La urgencia vital de estos dos casos es muy diferente y, en consecuencia, requerirá técnicas de aproximación diferentes si se pretende investigar a partir de su contenido.
Desde otro punto de vista, pudiera argumentarse que hoy la fragmentación y la pérdida de referencias absolutas a las que aboca la postmodernidad generan en los seres humanos la necesidad de encontrar nuevas anclas. Los foros pueden servir para canalizar esa búsqueda. Internet facilita sobremanera encontrar a otras personas con las que compartir los mismos intereses. Es posible así encontrar un sentido de pertenencia muy diferente del que proveían los medios tradicionales: de lo local e inmediato se pasa a lo global e interpuesto. Más allá del contacto físico, la persona recibe respaldo emocional al encontrar almas como la suya, intermedie o no la tecnología. Lo que importa es conseguir una misma onda en la que sintonizar.
Se distingue entre la comunidad de usuarios online y el foro de discusión en tanto que este es solo una parte de aquella. Las comunidades se conforman como uno de los grandes ejes de trabajo del management actual y reciben, en general, mucha atención desde el punto de vista práctico y académico, tal como se destacó en el punto anterior. Como uno de los medios fundamentales para hacerlas posible, los foros de discusión en Internet se guían por normas de netiqueta (Hambridge, 1995; RedIRIS, s. f.). De la misma forma que un diálogo constructivo entre dos o más personas sentadas a una mesa pasa por ciertas reglas de cortesía o urbanidad, los foros de discusión en Internet desarrollan sus propias normas de comportamiento. Algunas de ellas, por supuesto, suponen desplegar ciertas dosis de sentido común, pero otras requieren cierto aprendizaje.
En la actualidad existen herramientas informáticas que permiten un análisis sistemático de la conversación que se genera en cualquiera de estos sitios. Son los llamados CAQDAS, por sus siglas en inglés (Computer Assisted/Aided Qualitative Data Analysis Software), entre los cuales se puede tomar como ejemplo Atlas.ti (Garibay & Concari, 2013). En general, son programas basados de una u otra forma en la teoría fundamentada o grounded theory (Carvajal, 2002) formulada por Glaser y Strauss en 1967 (Glaser & Strauss, 2009). Hay que matizar que no se trata de sustituir la creatividad de quien investiga, sino de hacer más fácil su trabajo. Una aplicación como Atlas.ti permite la categorización del contenido de forma flexible para acompañar la labor investigadora en torno a lo que se denomina “unidad hermenéutica”.
Como ya se ha comentado en varias ocasiones anteriormente, el hilo de discusión que se analiza en este trabajo está albergado en la comunidad de foros de ForoMTB. Esta plataforma es uno de los grandes sitios de reunión en español alrededor no solo del MTB sino de la bicicleta en general. Como tal plataforma, está soportada en XenForo, un software comercial escrito en lenguaje de programación PHP y que utiliza Zend Framework, herramienta de código abierto para desarrollar aplicaciones web y servicios web con PHP 5.
Los posts o mensajes que componen la conversación son las piezas básicas de información y quedan agrupados en hilos (threads en inglés). Cada uno de esos mensajes contiene una serie de metadatos añadidos a su propio texto. Entre ellos destaca el tipo de usuario, generado de forma automática por el sistema según el número de intervenciones realizadas. De esta forma, se adquiere la condición de miembro reconocido, miembro, novato u otras denominaciones similares. De igual manera, se identifica a quienes desarrollan algún rol relacionado con la plataforma, como sucede con los administradores. Otros metadatos que acompañan a cada mensaje son la fecha de registro del usuario en el foro, su ubicación, el enlace al perfil en Strava[1], el número de likes que han recibido sus intervenciones en global, etc.
Por otra parte, el mensaje que se envía puede contestar a otro mediante cita. Esto quiere decir que el texto original mencionado (quoted) aparece al principio del nuevo mensaje. Además, cada mensaje puede recibir valoraciones en tanto que se considere útil o que guste, lo que queda reflejado en su pie. Las plataformas de foros de discusión también permiten el intercambio de mensajes privados entre sus miembros. Además, cada mensaje posee una URL única. Esta estructura de la información permite su análisis riguroso desde una perspectiva de investigación cualitativa y cuantitativa, si bien puede llegar a plantear ciertos dilemas éticos en función del contenido (Im & Chee, 2006).
Como en otro tipo de herramientas online pensadas para favorecer la interacción ágil entre sus miembros, en la actualidad existen aplicaciones móviles que permiten también acceder y publicar en el hilo de discusión desde smartphones. Una de las más utilizadas es Tapatalk. En esta aplicación los usuarios se pueden citar unos a otros mediante la arroba (@) para facilitar las notificaciones. Sin embargo, no todas las funcionalidades de la versión web están implementadas en esta aplicación.
Un foro de discusión puede ser público (no hace falta ni siquiera registrarse para participar), protegido (donde el acceso al contenido es público, pero se necesita un registro previo para intervenir) o privado, esto es, solo accesible para quienes sean miembros. Tanto los foros públicos como los protegidos permiten llevar a cabo una investigación metódica en tanto que se puede acceder a todo el contenido. Para ello, además de leer las conversaciones, es preciso organizar algún sistema estructurado de registro, lo cual supone utilizar categorías y realizar tratamientos estadísticos a partir de los datos y metadatos que genera el foro.
ForoMTB, por ejemplo, dispone de una página de ayuda en la que se agrupa información útil sobre netiqueta y otros aspectos generales. De especial relevancia suele ser también la página llamada Condiciones de uso y reglas, donde se especifican, entre otras cuestiones y tomando la referencia concreta de ForoMTB, los siguientes aspectos: los motivos de expulsión inmediata, cómo publicar, deberes de los usuarios, qué no hacer y qué no publicar, normas específicas del subforo de compraventa (en el caso de que exista) y normas relativas a la ley orgánica de protección de datos personales y a la ley de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico. Esto último en función, claro está, del país.
Los foros no están exentos de cierta tensión. Los administradores pueden aplicar baneos temporales o expulsiones. Hay que tener en cuenta que, si en el foro hay una zona de compraventa, al realizarse transacciones económicas, se amplía potencialmente el margen de conflictividad. Para este tipo de mensajes las normas son más estrictas y no todos los usuarios pueden intervenir, sino que se requiere una participación previa que de alguna forma avale a quien, por ejemplo, quiera vender algo. Solo si se ha enviado un número mínimo de mensajes se puede acceder a la zona de compraventa.
En este caso, cuando existe una transacción comercial entre usuarios, los mecanismos para generar confianza son básicos. Una compra, sin el contacto físico presencial directo con quien vende, requiere mecanismos adicionales que refuercen su fiabilidad. Así pues, la confianza es un elemento nuclear en las conversaciones online. Por supuesto que pueden darse casos de manipulación (Dellarocas, 2006), pero los estudios en esta materia, que han analizado casos como el de eBay, aportan muchas claves útiles acerca de los elementos que construyen un grado suficiente de confianza (Resnick & Zeckhauser, 2002).
En cuanto a la utilidad de los foros de discusión en Internet para las marcas hay que tener en cuenta que agrupan a usuarios muy bien segmentados. Es decir, frente a las conversaciones generalistas que pueden desarrollarse en las redes sociales al uso del estilo de Facebook o Twitter, los foros de discusión suponen conversaciones muy focalizadas y pueden desarrollar una importante labor de prescripción de producto (Bickart & Schindler, 2001). Estos autores realizaron una comparación entre el contenido generado por las propias marcas y el de los foros de discusión impulsados por usuarios. En su investigación encontraron diferencias significativas que justifican el uso de estos últimos para ganar en influencia sobre los consumidores, ya que: (1) contienen información a la que los usuarios asignan mayor credibilidad, (2) sus contenidos son más relevantes para los usuarios en la medida en que son ellos mismos quienes deciden qué interesa y qué no y (3) generan empatía al incorporar historias y sucedidos reales que podrían pasarle a cualquiera.
Conviene reseñar también que es habitual poner a disposición de los usuarios una zona dentro de la plataforma para enviar mensajes relacionados con sugerencias o problemas técnicos para que los administradores puedan estar al tanto de incidencias[2]. La organización de estas páginas varía mucho en función de las temáticas y el número de personas que intervienen. En ocasiones pueden llegar a presentar, no obstante, una apariencia un tanto caótica. En el caso de ForoMTB, la plataforma que alberga el foro de discusión de la Orbea Oiz, el área de problemas y sugerencias ocupaba 267 páginas en octubre de 2017, distribuidas en hilos de lo más variado.
Dicho lo anterior, hay que considerar que el volumen de información irrelevante dentro de los foros de discusión puede llegar a ser muy alto. De ahí la necesidad de disponer de herramientas capaces de filtrar de alguna forma ese contenido. En caso contrario, la percepción más extendida suele ser la de que se dicen demasiadas tonterías en ellos y, por tanto, no son de fiar. Es importante manejar esta resistencia y, por tal razón, esta investigación busca aportar una metodología que contribuya a bucear en estas avalanchas de información con el fin de que tanto usuarios como marca entiendan que los foros de discusión les pueden ser útiles.
En el capítulo dedicado a la metodología, se podrán encontrar referencias más detalladas sobre el funcionamiento operativo del foro. No obstante, aquí no se analiza todo un foro, sino solamente un hilo de discusión de dicho foro. Su número de participantes y el volumen de mensajes generado son más que suficientes para obtener datos de investigación relevantes, como luego se explicará.
[1] Strava es una aplicación para smartphones con sistema operativo Android o IOS, dirigida a runners y ciclistas que permite registrar la ruta y compartirla (tiene también versión web). Se ha hecho muy popular debido a la incorporación de segmentos, una funcionalidad que permite comparar el rendimiento propio con el de otros usuarios que hayan realizado ese mismo tramo, y de retos como manera de motivar a las personas para que se esfuercen. Más información en https://en.wikipedia.org/wiki/Strava (accedido el 31 de octubre de 2107).
[2] Ver http://www.foromtb.com/forums/problemas-y-sugerencias-en-foromtb-com.13/ (accedido el 31 de octubre de 2017).
Referencias bibliográficas
Bickart, B., & Schindler, R. M. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of interactive marketing, 15(3), 31-40.
Carvajal, D. (2002). Las herramientas de la artesana. Aspectos críticos en la enseñanza y aprendizaje de los CAQDAS. En Forum Qualitative Sozialforschung/Forum: Qualitative Social Research (Vol. 3).
Dellarocas, C. (2006). Strategic manipulation of internet opinion forums: Implications for consumers and firms. Management science, 52(10), 1577-1593.
Garibay, M. T., & Concari, S. B. (2013). Analisis de foros virtuales con empleo del programa» Atlas. ti». TE & ET: Revista Iberoamericana de Tecnología en Educación y Educación en Tecnología, (11), 54-65.
Glaser, B. G., & Strauss, A. L. (2009). The discovery of grounded theory: strategies for qualitative research (4. paperback printing). New Brunswick: Aldine.
Hambridge, S. (1995). Netiquette guidelines.
Holtz, P., Kronberger, N., & Wagner, W. (2012). Analyzing Internet Forums: A Practical Guide. Journal of Media Psychology, 24(2), 55-66. https://doi.org/10.1027/1864-1105/a000062
Im, E.-O., & Chee, W. (2006). An online forum as a qualitative research method: practical issues. Nursing research, 55(4), 267.
RedIRIS. (s. f.). Uso correcto de las listas de distribución. Recuperado 9 de febrero de 2016, a partir de http://www.rediris.es/list/list-moral.html
Resnick, P., & Zeckhauser, R. (2002). Trust among strangers in internet transactions: Empirical analysis of ebay’s reputation system. The Economics of the Internet and E-commerce, 11(2), 23-25.
Wellman, B., Boase, J., & Chen, W. (2002). The networked nature of community: Online and offline. It & Society, 1(1), 151-165.
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