En la investigación que condujo a la tesis doctoral analizamos en profundidad una comunidad de usuarios de un modelo concreto de bicicleta de montaña. Enseguida descubrimos personas apasionadas, volcadas en disfrutar de la mejor manera posible en torno a su gran afición. Eso conducía a importantes aportaciones, algunas útiles para la marca. Pero muchas veces he escuchado que el grado en que se involucraban esas personas usuarias tenía que ver con que fuera precisamente un producto como ese en particular: una bicicleta de montaña. Es decir, lo que se me decía es que en otros sectores no sería posible.
Para cargarse de más razón se aludía casi siempre al hecho de era posible solo por estar ante un producto que llega al consumidor final. Es decir, en sectores B2B se me decía que sería imposible semejante grado de interés y contribuciones. Sin embargo, las investigaciones de Von Hippel y otros muchos colegas que han estudiado el tema no se circunscriben solo a mercados B2C, sino que incluyen otros claramente B2B.
La tabla con la que iniciamos este artículo está incluida en Democratizing Innovation, uno de los libros de Von Hippel. En ella se distinguen dos tipos de usuarios innovadores. Como se puede apreciar, los porcentajes en productos de carácter industrial son tan relevantes como los que se aportan en cuanto a productos de consumo.
Quizá haya que recordar que la pasión o el enamoramiento en torno a un producto o servicio es algo que «sale de dentro» de cada persona. Puede ocurrir en el ámbito estrictamente personal, el de las más íntimas aficiones, pero también puede ocurrir en el ámbito laboral. Suelo decir, en el ámbito industrial, que enseguida te das cuenta de que un producto o servicio no dice lo mismo a todos los clientes y usuarios. Hay profesionales (o consumidores finales, da igual) que hacen una química especial con cierto producto o servicio.
Lo importante es la actitud de localizar a esas personas a las que nuestra oferta les dice algo. Algo diferente. Algo que no es fácil de explicar porque no depende tanto de quienes diseñan, fabrican y venden un producto, sino de quienes deciden poner su pasión en eso que entregamos. Es un ejercicio de humildad importante: la innovación de los usuarios, sus aportaciones de valor, no tienen tanto que ver con la oferta, sino que es una decisión individual y única de la persona usuaria. Y sucede independientemente del producto o servicio que se entrega.
La moraleja de este asunto es más que evidente: una empresa no puede dejar pasar ese diamante en bruto. Debe identificar con nombres y apellidos a las personas (profesionales en negocios B2B o ciudadanía de a pie en sectores B2C) que se enganchan de ese modo tan particular con un producto o servicio. A partir de ahí hay que tender puentes para construir vínculos de beneficio mutuo. A medida que una organización va conociendo a sus «usuarios líderes» abre un inmenso tablero de juego para elevar su competitividad porque sumará conocimiento: al propio, experto, se le añade el de esas personas que, desde su vínculo emocional, sienten el producto o servicio de maneras únicas.
Puedes leer más artículos relacionados con la innovación de usuario en mi blog del doctorado.