Identidad y marca cuando Internet aprieta (II)

¿Pueden derivarse ventajas de una gestión débil de la marca? Vamos a tratar de explicarnos. Este el segundo artículo de una serie que tendrá otro tercer capítulo. En el primero terminamos dibujando el gráfico que también reproducimos aquí. Hoy voy a explicar algunos asuntos relacionados con la parte izquierda de ese gráfico, esa que representa una gestión débil de la marca.

Entiendo por una gestión débil aquella que no despliega intencionalmente el poder comunicativo. Ojo, no digo que no comunique, pero no es lo mismo hacerlo a través de publicidad (mejor o peor elaborada) que a través de contenidos cuyo foco principal no es la marca. Y es que, como ya comentábamos en el primer artículo, una excesiva carga publicitaria, en buen número de casos, genera rechazo. La repetición del mensaje publicitario acaba por molestar.

Claro que si nuestra identidad se diluye en un conjunto de rasgos poco definidos y le sumamos una gestión débil de la marca que quisiéramos construir, entonces es probable que el mercado ni se entere de que existimos. Pero si somos consistentes y capaces de diferenciarnos por lo que somos y hacemos, es muy probable que en el cóctel de nuestra visibilidad no haga falta una gestión muy activa de la marca que proyectamos. Incidir en la identidad tiene que ver con desarrollar la coherencia entre lo que hacemos y lo que dijimos que íbamos a hacer. Esta coherencia, mantenida en el tiempo, facilita captar atención. Y, ojo, no es lo mismo estar en un mercado gigantesco que en uno de nicho. Todo lo que escribo tiene que ver con este segundo caso.

También hay que decir que la identidad fuerte probablemente no necesite tanto de Internet. Vale, vale, me explico, porque ya sé que no en todas las circunstancias. Pero si tu negocio es de nicho y eso incluye un nicho geográfico, estoy convencido de que el boca a boca es poderoso instrumento para generar marca sin que sea necesaria una labor intensiva de comunicación. El mensaje reverbera porque su contenido era el adecuado para la caja de resonancia en que se ubicaba. Y cuando hablo de Internet tened en cuenta que estoy hablando de los excesos tan habituales por conseguir reputación a toda costa en redes sociales.

Si el volumen de producción y la consistencia de los contenidos son suficientes no hay por qué invertir en canales clásicos de comunicación. De alguna forma (no sé si lo conseguimos) es la opción que yo veo para la consultoría artesana. No me obsesionaría por entrar en los canales clásicos de divulgación de marca y con la artillería habitual. Creo mucho más acertado conseguir visibilidad que no tanto elaborar un mensaje potente de comunicación intencional. Haciendo se comunica y lo que hace falta es transparentar la actividad.

Dicho lo anterior, me quedo también con la idea de que hay que alcanzar unos mínimos de expresividad. Aunque es bien cierto que a veces lo íntimo capta la atención por contraposición a la vorágine de extimidad en que vivimos. Actuar a la contra puede tener sus resultados. Si quieres conocerme y me preguntas por mi identidad en Internet pero mi respuesta es que no la gestiono y que ni siquiera produzco en un sitio de referencia, lo que a lo mejor captas de mí es que no estoy aquí para venderme y para entrar en las leyes del mercado donde parece que colocarte en un escaparate es norma de obligado cumplimiento. Y eso llega a captar atención, curiosa paradoja.

Los modelos de gestión débil de la marca no son «puros». Por ejemplo, pensemos en Aprendices. Algo que para mí no tiene sentido en tanto «marca» pero donde sí veo que su ¿logotipo?, aquel que diseño Lorena seis años atrás, transmite muy bien una idea. Pero, al mismo tiempo, las barreras de entrada a este colectivo son inexistentes. Cualquiera puede editar la wiki y añadir su nombre. Sin embargo, esa gestión débil, desde fuera se percibe de otra forma. De vez en cuando recibimos correos donde la gente nos pregunta qué hay que hacer para ser de Aprendices o venir a los talleres. La respuesta: apuntarte, venir. Nada más.

Una marca al uso, sea personal o empresarial, suele «exigir» una gestión potente. Pero no es la única opción. Hay otros territorios, más difusos pero a veces más sugerentes, donde «no ser fácil de entender» o «no ser fácil de encontrar» a veces provoca un efecto de atracción. Aunque el ejemplo puede que nos aleje un poco de lo que estamos explicando, pensad lo que ocurre cuando ocultas algo: en cuanto se sospeche que eso sucede el deseo por saber de ello se hace más fuerte.

Otro tema que abre un campo inmenso y en el que espero que gente como Jon Saez o Juanjo Brizuela nos vayan aportando ideas es el de la construcción de marca en empresas abiertas. Juanjo ya ha escrito seis artículos sobre el asunto y por ahí observo un terreno bien bonito de explorar. Porque también tengo que reconocer que una gestión potente de marca con una identidad fuerte, todo ello compartido con una comunidad comprometida es la bomba: KaBOOM!