Puertas para fuera tus clientes y grupos de interés están (también) en la red. Ahí son entidades con una determinada identidad digital y, según su valor relativo de mercado -medido en capacidad de influencia-, adquieren la condición de «a por ellos». Esta es una de las razones por las que la web social en general y las redes sociales en Internet en particular han explotado. Es mercado, estúpido. Es negocio. Nada nuevo bajo el sol.
Claro que dialogar con un mercado que se mueve en Internet necesita el dominio de ciertas herramientas tecnológicas. Ponte manos a la obra y ármate de paciencia para que quienes andan por las alturas del organigrama comiencen a operar en estos nuevos territorios. Demasiadas veces, labor imposible, les sale sarpullido. No sé si porque no hay mayor ciego que quien no quiere ver o porque el óxido recubre sus teóricas habilidades de comunicación en Internet. El caso es que al final es mejor olvidar esa opción y trabajar con community managers.
Es más de lo mismo: la conversación con el mercado. Pero se renuncia a conversar en forma poliédrica y diversa para hacerlo pasarlo por el embudo de esa persona de los tiempos modernos llamada community manager. A ver cómo se lo explicas a tu madre. Lo mismo es que no hay alternativa. Porque ponte tú a generar las competencias de comunicación en Internet y repártelas entre quienes forman parte de tu organización. Labor de Sísifo. La piedra rueda de nuevo hasta abajo; así que bienvenida tú, community manager.
En realidad es la vieja función de comunicación reinterpretada a la luz de los tiempos modernos. Eso sí, una labor de locos en un mundo en el que cada vez más las personas de una organización van a ser activas en Internet. Y lo van a ser tanto en cuestiones privadas –extimidad a raudales convertida en negocio– como en el ámbito profesional. Así que quien sea community manager va a tener mala vida. Lo va a pasar bien, porque entretenida va a estar, pero con una jauria de animales digitales suelta sin apenas control.
¿Hay que generar una visión homogénea en LinkedIn de nuestra empresa? Toma usuarios que explicitan sus perfiles profesionales por decisión propia y como les da la gana. ¿Hay que manejar una página de Facebook corporativa para proyectar cierto tipo de imagen? Toma usuarios que transparentan más de lo que te gustaría en torno a su actividad profesional vía actualizaciones en el muro o donde sea. ¿Una cuenta de twitter como dios manda, con sistemático bombardeo de conversación digital bien elaborada? Toma usuarios impulsivos que se divierten con los trending topics o con lo que sea.
La función community manager es el embudo de la comunicación corporativa en Internet. Hace falta porque la empresa va a querer controlar los mensajes. Y hace falta porque hay competencias tecnológicas que conducen a un terreno especializado. Pero, insisto, en muchas ocasiones va a dar muy mala vida.
¿Hay antídoto? Creo que sí y bien simple: dar confianza. Traducido a jerga empresarial: dar galones. Asumir que si los mercados son conversaciones, entonces hay que dejar que el diálogo crezca y que se abran las argumentaciones, que intervenga más gente y que quien sea community manager «facilite» el proceso. Fácil escribirlo aquí, pero ciencia ficción en la mayor parte de las ocasiones.
Y dicho todo lo anterior, bienvenida sea la creación de nuevos puestos de trabajo. Que también hay que mirar por estas cosas en los tiempos que corren.
4 comentarios
De acuerdo con los fundamentos, pero pareces decir que la función de community manager se resume en una sola persona (de ahí el embudo), cuando creo que la clave de éxito para una organización es que se involucran a todos los actores de la empresa, por supuesto capacitándolos, educándolos y haciendo que trabajen el uno con el otro, coordinados.
Parte importante de la empresa abierta, es que la oligarquía de las direcciones de comunicaciones (comunicación hacia fuera) tienen que distribuirse y hacerse más transparentes, ¿o no?
Otra vez la misma historia. 1. Las empresas no conocen el nuevo entorno. 2. Se dan cuenta de que quieren/necesitan estar. 3. No tienen el conocimiento suficiente para hacerlo de forma natural. 4. Prefieren seguir igual hacia adentro como siempre y que alguien trabaje como un sujeto especializado traduciendo el funcionamiento interno hacia y lo proyecte en esos nuevos canales al exterior.
El error esta en el 4. Yo lo sustituiría con análisis, formación y acompañamiento. Casi nunca un sólo canal y formal podrá siquiera compararse con decenas de voces de gente que conoce de verdad lo que hace y lo quiere difundir. Un community manager si debe existir debe ser la persona que analize, forme, acompañe y en su caso coordine.
Otra vez la misma historia que con los webmasters y ya vimos como termino aquello.
Creo que, en el fondo, decís casi lo mismo lo dos [Franck y Teketen]. «Ser 2.0» y no simplemente «estar 2.0» requiere de un consenso organizativo previo, de una alineación con la estrategia empresarial, de una coordinación por parte de… ¿cómo le llamamos? community manager, net strategist… en definitiva, de la persona que todos sabemos quién es, que se sitúa en lo más alto de la escala de responsabilidad, y que tutela el proceso por el cual esa forma de ser, hacer, pensar… irradia en toda la organización. Únicamente así pasaremos de hablar de comunicación 2.0 a… COMUNICACIÓN [con mayúsculas].
Frank, Teketen, Tiriti,
¿Cómo no estar de acuerdo con vosotros?
Evidentemente, la teoría es genial. Pero en la realidad, no todas las empresas llegan al número 4 de Teketen, para muchas les resulta muy muy difícil llegar al 4 y mantenerse ahí… no te digo ya ir más allá. Si quieres quedarte sin nada, diles que eso tampoco es… vas a ver qué pronto te quedas solo. A ver a quién formas entonces?