Hace unos días Amalio Rey compartía vía Twitter la típica conversación con un chatbot de WhatsApp, en este caso de Iberia (según he consultado, es un servicio que lleva funcionando desde 2019). El asunto tenía su gracia ante la ¿aparente? incapacidad del artilugio para comprender lo que buscaba el bueno de Amalio. No sé muy bien cómo ha quedado el asunto, pero cuando lo movió a través de Twitter con una mención directa a la cuenta de Iberia, apareció el típico mensaje para tratar de encauzar el problema. Ese mensaje podía provenir de un humano o quizá de algún chatbot más evolucionado. Y allí, en aquel mensaje, se decía lo que cualquier protocolo de crisis dice: las quejas hay que conducirlas al terreno de lo privado.
Aquí un ejemplo del desastroso chat-bot de @Iberia ¿Plus? Un loro sería bastante más listo. Para eso, que no pongan un canal de whatsapp: pic.twitter.com/ncf7YcePTu
— Amalio A. Rey (@arey) November 5, 2021
Así pues, ya sabemos cómo funciona el binomio alabanza/queja. La primera debe vehicularse por canales que la lancen al ciberespacio sideral para que atruene allí todo lo que sea posible. Necesitamos ruido mediático para que se sepa que hacemos las cosas bien. Así que te invitamos a que, sin dudar, compartas tus buenas experiencias. Es tan simple como nos des likes, que contestes a la encuesta con nueves y dieces, que te hagas fan y contribuyas con el boca-oreja. El neón a tope. La megafonía hasta que nos reviente los oídos.
Mándanos un privado para que te atendamos. A nadie le interesa lo que vayamos a hablar a partir de ahora. Solo a ti y a nosotros. No necesitamos ni luz ni taquígrafos. La queja debe quedarse aquí dentro, de acuerdo con un perímetro de seguridad que nosotros marcamos. No queremos transparencia para que el mundo sepa cómo tratamos tu reclamación. El protocolo de crisis no engaña: elogios públicos, quejas privadas.
Pues bien, así se va construyendo un poso de desconfianza. Esa asimetría entre lo bueno y lo malo, entre el éxito y el fracaso, entre la loa y la crítica, no hace sino reafirmar el círculo vicioso de la desconfianza. Tu marca vive presa de una equivocación de fondo: cuando surgen problemas hay que taparlos. El viejo argumento. Porque jugar de forma tan evidente a ocultar la realidad de cómo tratáis las reclamaciones no hace sino reforzar la idea de que no estáis nada orgullosos de lo que ahí acontece. Si no fuera así lo podríamos ver, pero no es el caso. Y todo esto a pesar del posible efecto Streisand.
Por supuesto que podréis echar mano de alusiones a la privacidad de la persona en cuestión. Vale, pues pregúntale si quiere luz y taquígrafos o no. ¿Por qué decides tú por tus clientes? Porque, en general, la manera en la que tratamos las reclamaciones es penosa. ¿Cómo lo sé? El caso es que no lo sé, pero cuando veo conductas como la que ponemos de ejemplo en este post, solo me queda considerar que, si no lo queréis hacer público, será precisamente porque no lo hacéis bien. Si así fuera, no tengo duda alguna de que encenderíais la megafonía.
Vivimos en tiempos de hipertrofia conceptual en torno a la orientación al mercado: experiencia de cliente, omnicanalidad, momentos de la verdad, engagement, mapas de empatía, fidelización, personalización, customer journey, neuromarketing, inbound marketing y lo que haga falta. Pero pasa el tiempo y las quejas… las quejas, en privado, por favor. Gatopardismo. Otra vez.
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Fíjate, Julen, yo puedo llegar a entender que a partir de un punto, en un proceso de reclamaciones, pasemos a «lo privado» porque es más ágil y permite que la gente hable con más libertad, de forma informal, y sin sentir que te están observando y juzgando. Esto tiene algo que ver con la famosa «transparencia», que a veces es contraproducente para ciertos objetivos. Por ejemplo, cuando se negocia algo complejo, que necesita una pausa, una cadencia, unas aproximaciones, de modo que si las expones a la luz pública, se puede contaminar todo. Hay momentos que yo creo que es más práctico y lógico que se vaya a lo privado. Incluso «por omisión», como sistema. No exijo que me pregunten si quiero seguir en lo público porque si lo piensas bien, yo sigo teniendo la posibilidad de publicarlo cuando quiera, como he hecho con ese chatbot de whatsapp que era privado. El verdadero problema lo veo cuando el proceso de reclamaciones se convierte en una carrera de obstáculos y zancadillas, diseñado de una manera deplorable, mientras que los de venta y marketing corren como la seda. Es una «digitalización asimétrica» que le pone efecto turbo a los procesos asociados a la captación de ingresos pero que «analogiza» en modo paleolítico la otra parte que a la empresa no le interesa: que los clientes pueden reclamar con más agilidad sobre lo que compran y pagan. Eso es deliberado y tiene mucha mala leche. Debería estar prohibido por ley, porque es evidente, insisto, que no es accidental. Es un patrón: crear un embudo minimalista que «optimiza» los procesos administrativos internos a costa de la funcionalidad y la calidad del servicio de postventa al cliente: ¡¡una vez que he vendido y cobrado, que el cliente se busque la vida!! Esta práctica ofende!!
Ya es casualidad, Amalio, que justo en este momento surja esta cuestión: Se acabó hablar con un robot: una nueva ley obliga a poner personas en atención al cliente. A ver en qué acaba esta iniciativa, pero quizá, por fin, alguien se ha dado cuenta de que no nos pueden tratar así. Desde luego que esa asimetría para captar/reclamar es patética. Muy de acuerdo con lo que comentas.