Sobre la personalización de productos y servicios

Quienes leéis este blog ya sabréis que mi tesis doctoral fue sobre innovación de usuario. Entre los diferentes elementos del marco conceptual que manejamos, hicimos un hueco para la personalización de productos y servicios. Con el fin de explicar algunos aspectos básicos en torno a ella recurrimos a un artículo clásico de B. Joseph Pine II y James H. Gilmore, cuya referencia podéis encontrar al final de este artículo. Este post inicia una serie en la que iré rescatando textos de la tesis doctoral. Sepultada en TESEO, el repositorio «oficial» de tesis doctorales, me temo que no recibirá muchas flores. Así que iremos resucitándola de vez en cuanto por aquí.

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A fin de ampliar la perspectiva de la innovación que procede del usuario y vincularla más directamente con la marca, conviene considerar con más detalle la idea de personalización (mass customization). En cierta forma se plantea como una evolución natural del management contemporáneo, a medida que avanza el conocimiento más detallado en torno a los clientes y los consumidores. Una referencia interesante para su análisis procede de Gilmore y Pine II, concretamente de su artículo seminal The four faces of mass customization (Gilmore & Pine, 1997). Los autores indican en este artículo que las marcas pueden personalizar sus productos y servicios de diferentes maneras. Proponen cuatro tipos de personalización: colaborativa, adaptativa, cosmética y transparente. Aunque estos tipos no son entre sí excluyentes, proporcionan a las empresas un marco de reflexión amplio para decidir cuál puede ser la forma adecuada de acuerdo con las características de su mix producto-mercado. Además, la personalización se puede llevar a cabo en torno a diferentes aspectos, relacionados tanto con el producto como con los servicios a su alrededor: el packaging, los materiales de apoyo en torno al marketing, la colocación en el punto de venta, los términos y condiciones de uso, los nombres que se le asignan o el uso para el que se concibe.

En la personalización colaborativa se asigna un rol activo al usuario, quien participa en la fase de diseño y puede jugar con las diferentes posibilidades que se le ofrecen. Esto es posible en tanto se opera no con producto real, ya fabricado, sino con una representación del producto real a través normalmente de soportes digitales. En este proceso es necesaria también la intervención de profesionales de la marca, quienes asesoran al usuario apoyándose en este tipo de herramientas digitales. Todo ello sucede, por tanto, en una fase inicial del lanzamiento al mercado del producto o servicio. En el sector del MTB esto podría llevarse a cabo mediante el desarrollo de software que permitiera un codiseño de producto. No obstante, es más habitual trabajar mediante paneles de usuarios en sesiones tipo focus groups.

Otra manera en la que desarrollar esta personalización colaborativa va más allá del diseño y se apoya en representaciones digitales. Opta por no acumular inventario, sino esperar a que el cliente o usuario se decida por la compra de un particular producto o servicio. En ese momento se activa su fabricación para entregarlo allí donde el usuario lo solicite. Eso sí, la distribución debe ser capaz de llegar con rapidez al lugar donde se generó el pedido.

La personalización adaptativa, por su parte, persigue optimizar las modificaciones a partir de estándares. En ese sentido el usuario interactúa directamente con el producto más que con quien lo provee. “Each customer independently derives his or her own value from the product because the company has designed multiple permutations into a standard, but customizable, offering” (Gilmore & Pine, 1997). En muchas ocasiones son los propios usuarios quienes reciben del fabricante la capacidad real de modificar sus productos o servicios. Así pues, es el propio cliente o usuario quien interviene, con un enfoque que, por tanto, no queda lejos de la innovación de usuario, en la medida en que le proporciona espacio para intervenir en la adecuación del producto o servicio.

Si se considera una bicicleta de montaña como la Oiz, esto puede llevarse a cabo de diferentes maneras. Lo más habitual es actuar a través de opciones de regulación en las suspensiones, modificar la distancia de las manetas de freno o cambiar la transmisión de biplato o monoplato. Son solo algunos ejemplos, porque las opciones son abundantes.

En cambio, la personalización cosmética incide en la presentación final del producto o servicio ante el usuario. El caso más simple es que este pueda ver en él su nombre o algún otro rasgo de su identidad. Esta apariencia especial, particular y única para cada usuario, genera un vínculo intenso en el plano simbólico y emocional. Normalmente este tipo de personalización sucede en las fases finales de la cadena de valor, en el momento de entregar el producto o servicio y no tiene por qué incrementar los costes[1]. En el caso del MTB podría ser el caso de la participación del usuario cuando, por ejemplo, solicita que su nombre figure en algún lugar del cuadro de la bicicleta que adquiere, algo que ya sucede mediante el programa MyO de Orbea, citado anteriormente.

Por último, la personalización transparente se caracteriza principalmente por producirse de una forma tan natural que el cliente ni siquiera es capaz de percibir que está recibiendo un producto o servicio personalizado. Supone, claro está, conocer al detalle lo que los clientes individuales necesitan. Representa, en cierta medida, lo contrario de la personalización cosmética, en tanto que no entrega un packaging diferenciado, sino uno estándar que incluye, eso sí, un producto que ha sido personalizado. No se asalta al usuario con encuestas ni se le requiere para participar en grupos de discusión; simplemente se observa y se toma nota de su comportamiento para entregarle aquello que en ocasiones precedentes le satisfizo. Eso sí, requiere acceder a datos muy específicos sobre lo que los clientes eligieron. Si se observa el sector del MTB, no parece un tipo de personalización lógica ya que en todo momento se persigue satisfacer la necesidad de sentir que se posee algo específico y casi único.

Comprendidas las diferencias entre estas cuatro maneras de personalizar, la cuestión es por cuál de ellas apostar o, si fuera el caso, de qué forma combinarlas. Parecería lógico optar por una de ellas como elección principal a modo de seña de identidad de la marca, pero sin descartar el uso de algunas de las otras formas, ya que no siempre es fácil desarrollar un modelo puro. La piedra angular de todo el edificio será, no obstante, el conocimiento minucioso de cada cliente o usuario. Este es el punto de partida que da pie a elegir uno u otro camino. Como concluyen Gilmore y Pine II (1997):

“There is a time to conduct a dialogue with customers and a time to observe silently, a time to display uniqueness and a time to embed it. Businesses must design and build a peerless set of customization capabilities that meet the singular needs of individual customers.”

La personalización cobra mayor relevancia a medida que se asciende en la gama de producto, ya que se pretende proporcionar experiencias únicas a quienes acceden a los productos o servicios. La conexión entre marca y personas usuarias pasa por comprender qué desean estas últimas. En consecuencia, a través de un ejercicio de empatía, habría que reconocer que diferentes usuarios pueden requerir diferentes tipos de personalización. No es tanto concebirlo desde el lado de la oferta, sino más bien desde la demanda. Y ahí, por supuesto, es muy importante reconocer que personalizar admite fórmulas diferentes, porque de esta manera se estará en mejor disposición para conseguir el mix adecuado para cada persona usuaria.

Sirva un último apunte para incidir también en las posibilidades que se derivan de la personalización online. Los soportes digitales facilitan una experiencia en la que personalizar el producto queda al alcance de cualquiera. Y hay investigación que demuestra que este tipo de oferta online sirve también para que las personas se identifiquen mejor con el producto o servicio en cuestión (Kwon, Ha, & Kowal, 2017):

“This study mainly argues that a successful online self-customization experience goes beyond simply increasing a consumer’s preference fit; it provides an opportunity to develop a meaningful relationship with customers by allowing them to embed their sense of self into the customized products and thus identify themselves with the products.”

En esta línea, un ejemplo es la reciente iniciativa #OrbeaInstagramChallenge, puesta en marcha el 30 de octubre de 2017. La iniciativa utiliza un concurso que anima a los usuarios a servirse del sistema online de personalización de Orbea (MyO) para “diseñar la bicicleta de sus sueños”. En este caso se propone usar la red social Instagram como escaparate para mostrar las bicicletas personalizadas que luego serán sometidas a votación por la comunidad. El premio final es, nada más y nada menos, que conseguir la bicicleta que se ha diseñado mediante MyO[2].

[1] Esto es lo que explican Gilmore y Pine II en el artículo que se cita respecto al caso de Hertz, la empresa de alquiler de vehículos. Es un aspecto muy importante ya que un incremento excesivo en el precio de venta podría poner en riesgo la decisión final de compra.

[2] Se pueden consultar más detalles de esta propuesta en https://www.orbea.com/es-es/blog/orbea-instagram-challenge (accedido el 31 de octubre de 2017). El resultado final está disponible en https://www.orbea.com/es-es/blog/winner-orbea-instagram-challenge/ (accedido el 14 de febrero de 2018).

BIBLIOGRAFÍA

Gilmore, J. H., & Pine, B. J. (1997). The four faces of mass customization. Harvard business review, 75, 91-101.

Kwon, S., Ha, S., & Kowal, C. (2017). How online self-customization creates identification: Antecedents and consequences of consumer-customized product identification and the role of product involvement. Computers in Human Behavior, 75, 1-13.

Imagen de Myriams-Fotos en Pixabay.