19 citas sobre marca y marketing en «Gustar y emocionar», de Gilles Lipovetsky

Ya sabréis que estamos ante uno de mis autores fetiche. Gilles Lipovetsky continúa con sus ensayos para tratar de entender la sociedad contemporánea, esa repleta de paradojas y en la que vivimos bombardeados por miles de mensajes diarios para que consumamos. Da igual qué, pero el chiringuito parece que solo se mantiene si consumimos la parte que nos corresponde.

Este libro, una bastante lógica y previsible secuela de obras anteriores como De la ligereza y La estetización del mundo: vivir en la era del capitalismo artístico, está publicado por Anagrama y la traducción, como decíamos hace unos días, corre a cuenta de Cristina Zelich. En Francia se publicó en 2017. Ya empleamos cuatro citas del libro en el artículo que publicamos sobre la universidad cool. En este post hacemos un repaso más específico de citas que ayudan a mover las neuronas alrededor del branding y del marketing. Juanjo, a ver si inspira 😉

Tanto en su polo «pasivo» (ser seducido) como en su polo «activo» (querer gustar), la seducción es ante todo una potencia productora de fuerzas deseantes e imaginarias, la causa de acciones reales en el mundo.

El mundo en el que estamos sumidos no es solo fruto del neoliberalismo, de las nuevas tecnologías, de la globalización de la producción y de los intercambios: es inseparable del principio de seducción hiperactivo en los ámbitos económicos, políticos y educativos, con el resultado del advenimiento de un capitalismo estético o artístico, de un poder político liberado del aura de majestad y grandeza, de una ciudadanía flotante, de estilos de vida hiperindividualistas, de un modo educativo abierto y cool.

La seducción es un modo de comunicación que pone en juego procesos cognitivos relacionados con la propia estructura del cerebro y cuya intención es modificar el comportamiento o el estado de espíritu del otro: los factores genéticos son sistemáticamente mediatizados por lo simbólico, lo cultural y lo psicológico.

Estamos en un momento en el que el foco central de la seducción no es otro que el capitalismo armado de estrategias de conquista de consumidores que se multiplican sin límites asignables. La sociedad de seducción es aquella en la que la economía constituye la actividad social dominante, en la que la lógica de la venta y la compra moldea la casi totalidad de la existencia: no se distingue de la sociedad de mercado.

¿Qué es lo que todavía escapa a las seducciones del marketing tentador? Sin cesar, nuevos ámbitos y nuevos espacios (el desarrollo personal, la comunicación, los juegos, los deportes, los encuentros amorosos, los museos, los estadios, las estaciones, los aeropuertos) se anexionan y remodelan mediante operaciones de seducción comercial.

Bajo el reinado de la «destrucción creadora» del capitalismo, se acomoda una seducción destructora: un éxito barre otro. El capitalismo de hiperconsumo ha generalizado el modo de seducción basado en lo «transitorio, lo fugitivo, lo contingente» (Baudelaire) y lo ha llevado al extremo.

El centro de gravedad de nuestras economías descansa ahora en las industrias de la experiencia, aquellas que crean evasión, experiencias recreativas, sensaciones nuevas.

Al mismo tiempo, las «emociones» funcionan como un nuevo recurso económico, pues el dato digital se ha convertido en el criterio principal de valorización de las empresas de la nueva economía. De este modo, se ha asimilado la actividad digital de estos usuarios con la noción de digital labor y de affective labor, al funcionar el afecto como capital de las plataformas digitales y estas como máquinas de captación y explotación de datos personales íntimos.

Lo que capta el deseo del hiperconsumidor es la marca con su dimensión de imaginario, sueño y mito. El nuevo vector de seducción es el logo.

Nuestra época es aquella en la que los jóvenes conocen mucho mejor los nombres de las marcas que los de la historia o la religión: pueden citar más nombres de marcas que de santos, escritores o científicos. Los compradores ya no son solo clientes, sino a veces fans y «embajadores» que se expresan en las redes sociales, participan activamente en los blogs, foros y sitios comunitarios relacionados con el universo de la marca.

En una sociedad huérfana de grandes utopías colectivas, las marcas cumplen funciones psicológicas y «terapéuticas» que no pueden eliminarse: hacer soñar, escaparse del mundo que nos frustra y nos angustia o exorcizar la desgracia de los días.

Evitemos explicar el poder de atracción de las marcas únicamente por las estrategias del branding y la distinción social. Lo que se consolida no es tanto la omnipotencia del marketing como la fuerza de los valores hedonistas, estéticos y sanitarios.

La marca es lo que permite tranquilizar al neoconsumidor perdido en la hiperoferta mercantil. La seducción que ejercen las marcas responde a la profusión, la destradicionalización y la hiperindividualización del consumo.

Con la ayuda de los expertos en imagen, los dirigentes aprenden a ponerse en escena y convertirse en protagonistas, a captar la atención de los ciudadanos mediante discursos sencillos y frases breves e impactantes; cuidan su imagen, se hacen corregir las imperfecciones del rostro, se exponen en los talkshows.

Hay que considerar el capitalismo de consumo como la base de las democracias de seducción, aquellas en las que la esfera política, concebida como un mercado competitivo, se ve remodelada por técnicas de comunicación que se inspiran en métodos de la comunicación mercantil. […] Las lógicas de gestión de marca se han transferido del mundo comercial al de la res publica, con el objetivo de poner de relieve a una personalidad, destacar la imagen de un candidato, crear notoriedad y diferencia.

El fenómeno es paradójico. Por un lado, el marketing detenta una fuerza de intrusión y predicción creciente. Por el otro, la diversificación de la oferta mercantil y las herramientas digitales dan un nuevo poder a los consumidores, el de arbitrar sus compras informándose, comunicándose con los otros, comparando precios. […] Bajo el pretendido «fascismo de las marcas», el poder de los consumidores progresa.

Los que denigran el branding fustigan las ambiciones totalitarias del capitalismo, acusado de emprender la colonización total de los espíritus y los imaginarios. […] Ya no se trata de persuadir con argumentos, ni de fascinar con imágenes idealizadas o modelos con los que identificarse: se trata simplemente de divertir, sorprender, compartir un espíritu, crear una relación de complicidad. […] Lo que se consolida no son rebaños uniformes de consumidores, sino la desincronización de las prácticas, una mayor amplitud en la organización de la vida individual.

Nuestra relación con las cosas no está dominada por la familiaridad a largo plazo a la antigua, ni por un sentimiento de alienación, sino por una relación de seducción efímera.

Nuestra responsabilidad consiste en promover, en lugar de una seducción pasiva, una seducción aumentada, una seducción que impulse las pasiones ricas y buenas, aquellas que permiten el progreso de uno mismo, el enriquecimiento de las experiencias y facultades humanas.

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