Me gustan los libros y me gustan las bicis. Me gusta la literatura con bicis de por medio. Me gusta que las bicis nos den juego para contar historias. Me gusta escribir crónicas de los viajes en bici que hago. Mi tesis doctoral tuvo que ver con el mundo de las bicis. Y con la pasión. Con gente que encuentra en un objeto (lo es, a fin de cuentas) algo en lo que proyectar quien es. Resulta que las bicis no son solo para el verano. La bicis merecen su elogio, ya nos lo argumentó Marc Augé. Y en otro plano, Miguel Delibes la uso para llegar hasta su amor. Y su uso tiene que ver con ganar batallas, ya nos lo contó James Longhurst.
En 2020 vivimos en un mundo invadido por los GAFAM. El comercio electrónico se ha colado en todos los rincones. Ha hecho que comprar se convierta por fin en el acto compulsivo que todo capitalismo deseó: solo hace falta un clic. Lo dice Amazon, punto final. Más fácil, imposible. Y yo, conste, no puedo ser quien diga que de este agua no bebo. Pero una cosa es incorporar nuevos hábitos de consumo y otra muy distinta, colocarlos en un pedestal y rendirles pleitesía. No, por ahí no paso.
En el blog que mantengo activo a cuenta del doctorado escribí una serie de 10 posts relacionados con el comercio minorista de la bici. Soy de los que cree que o tenemos comercio local o nuestros barrios se mueren. Necesitamos conversación con la tienda de barrio, necesitamos encontrar una voz humana y no un bot, una persona que mire a los ojos y no una excelente experiencia de atención al cliente personalizada. A la mierda, perdón. Sí, a la mierda tu experiencia irrepetible de cliente.
Ryan L. Raffaelli, de la Harvard Business School, acaba de publicar este mes de enero un working paper muy interesante: Reinventing Retail: The Novel Resurgence of Independent Bookstores.
My research examines how industries, organizations, and business leaders reinvent themselves in the face of radical technological change. In the context of retail, seismic shifts are affecting the way consumers engage with online, big box, and local retailers. Independent bookstores provide a story of hope for community-led businesses.
Ahí está la palabra mágica, tan despojada de su significado vital de tanto usarla: comunidad. Libros y bicis son mercados, sí; pero son también comunidades. Y la tienda física -sin renunciar al canal digital- es el eje sobre el cual se puede cimentar buena parte de la comunidad. Ojo, la comunidad es más que mercado. La comunidad mirá más allá de la transacción comercial: no compro una bici o un libro. Compro autenticidad, compro convicciones, compro empatía. Compro, en definitiva, una forma de entender el comercio de forma sostenible, justa, que mira a la gente y la trata en su individualidad pero también por la que es capaz de unirla y hacer que disfrute con lo que le apasiona.
Las tiendas de bicis y las de libros no pueden ser metros cuadrados para exponer mercancía. Sí, deberá haber mercancía. Pero es es solo un ingrediente. No diré que el menos importante, pero desde luego que junto a la mercancía necesito ver y sentir otras actividades que fortalecen los nexos comunes. La tienda debe ser un lugar que nos diferencie radicalmente la automatización de contenidos del comercio electrónico. Frente a la invasión del modelo «te conozco mejor que tú porque sigo cada paso que das en Internet», la tienda tiene que jugar en la liga de «te conozco porque tenemos un acuerdo en el que nos sentimos a gusto». Raffaelli argumenta con datos que el comercio minorista de libros ha sabido plantar cara y ganarse su futuro debido a estos cinco factores:
- Comunicar el valor de la comunidad y animar a los clientes a participar en un movimiento de más recorrido comprometido con la tienda local.
- Competir sobre todo en experiencia y calidad, no en precio ni en inventario.
- Concebir la tienda como un lugar de encuentro ofreciendo eventos que los clientes viven como experiencias únicas. Esos eventos deben servir para tomar la temperatura de lo que le gusta a nuestra comunidad (yo añadiría que también para implicar y que se sientan protagonistas).
- Contribuir a (y utilizar) el sector con datos sobre cuáles son las tendencias emergentes en el comercio minorista independiente.
- Compartir con otros comercios independientes las prácticas que funcionan (por ejemplo, mediante asociacionismo o cámaras de comercio locales).
Todo se resume en lo que el autor identifica con las tres ces: community, curation y convening.
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COMMUNITY: Independent bookstore owners promoted the idea of consumers supporting their local communities by shopping at neighborhood businesses. Independent bookstores won customers back from Amazon and other big box players by stressing a strong connection to local community values.
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CURATION: Independent booksellers began to focus on curating inventory that allowed them to provide a more personal and specialized customer experience. Rather than recommending only bestsellers, they developed personal relationships with customers by helping them discover up-and-coming authors and unexpected titles.
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CONVENING: Independent booksellers started to promote their stores as intellectual centers for convening customers with likeminded interests—offering lectures, book signings, game nights, children’s story times, young adult reading groups, even birthday parties. Some bookstores routinely host over 500 events a year.
Pensemos ahora en las bicis y lo que las rodea. La tienda de bicis debería:
- Fomentar la conexión fuerte con los valores de las comunidades locales. Debería ser parte activa de la promoción del uso de la bici, entender que hay diferentes maneras de practicar el ciclismo y sentir que es parte de un movimiento más amplio con el que comparte actitud vital.
- Seleccionar material, apostar por un conocimiento especializado y trabajar con marcas con las que sienta que hay química. Quizá tenga que ver también con buscar nichos (el que mucho abarca poco aprieta) hasta encontrar aquel con dimensión suficiente para que los números salgan.
- Ser lugar de encuentro de la comunidad, con actividades que fortalezcan el sentido de pertenencia y en las que nos vayamos conociendo para que emerjan liderazgos, temas de interés, ideas de negocio y complicidades, sobre todo, complicidades.
Quiero pensar que si en Estados Unidos el comercio minorista independiende de libros ha conseguido plantar cara a otras formas de distribución masiva, lo mismo puede suceder con el mercado de la bicicleta. Los datos del último informe anual (2018) publicado por AMBE respecto al sector muestran una clara prevalencia de la tienda especializada frente a cadenas multideporte y grandes superficies. En concreto el 80,9% de las ventas se generan a través de la tienda especializada. Sin embargo, los datos comparativos de la venta física frente a la online para el conjunto de productos alrededor de la bicicleta, según el informe del Observatorio CETELEM de 2017, ya evidenciaban un mayor volumen para esta última. En 2017 la venta online suponía un 53,7%. Era el primer año en el que comprábamos más por este canal que por el físico. Hay que apuntar, eso sí, que si hablamos de la venta solo de la bici (no de el resto de complementos), Internet supone todavía el 23%.
La bici, por supuesto, no está tan afectada por la digitalización como la lectura. Estamos ante un producto físico complejo, que queremos ver, tocar y sentir antes de la compra. La venta online, ya acometida por algunas marcas en exclusiva, presenta unas barreras mucho más elevadas que si hablamos de bicis y no de libros. Pero es fácil entender la idea de «comunidad» en ambos casos y también la de curación o la de la importancia de los lugares de encuentro. Dicho sea lo anterior: ¿por qué no trabajar en profundidad la idea de una tienda enriquecida de bicis y de libros? Ahí dejo la propuesta 😉