Ya me refutará Juanjo Brizuela, que él es el experto en branding, pero trabajar una marca como la del Athletic de Bilbao es asunto complicado. La filosofía del club es diferente a la del resto de clubs de fútbol. Vive en la élite con ese mantra de que el equipo solo admite jugadores con un determinado vínculo con esta parte del sur de Islandia. Esa particularidad, un oasis local en un mercado global, se mueve con no pocas contradicciones. No podía ser de otra manera.
Según leo, el Athletic abre cuenta oficial en Weibo, algo así como el Facebook chino. Si China es mercado de referencia, allá hay que irse. Claro que no ha sido ni mucho menos pionero, porque ya hay otros 16 clubs de la liga nacional presentes en el citado escaparate asiático. ¿De qué forma diferenciar la presencia de la marca Athletic respecto a las demás? No sabemos demasiado. Dicen que el objetivo es publicar «contenidos destinados a la audiencia china para dar a conocer la particular filosofía del club y promocionar su entorno y cultura propios». Nada nuevo bajo el sol.
¿No queda otra y hay que remar junto al resto de marcas globales? El mercado planetario parece dictar sentencia: si quieres competir tienes que hacer lo mismo que los demás. Así que toca pasar por el aro e introducirse dentro de un altavoz sometido a las particulares reglas de la censura china. Todo sea por el mercado global, los ingresos y la proclamación de la buena nueva: somos diferentes porque la filosofía del club es única. Eso sí, aquí en Weibo como cualquier otro, que donde manda capitán no manda marinero.
Quién le iba a decir al equipo de los once aldeanos que ganaban ligas al todopoderoso Real Madrid que acabarían en China. Las marcas globales del siglo XXI trabajan en un plano que nada tiene que ver con la realidad de aquel equipo de mediados del siglo XX. El mundo ha cambiado y no hay opción: sí o sí hay que jugar con el balón en un mercado globalizado. Supongo que ya estarán planeando las típicas giras asiáticas de pretemporada para hacer caja. Lo mismo que los demás. No hay opción. Si quieres otro modelo, te bajas del barco y cambias de liga.
No sé realmente hasta dónde hay opciones de diferenciación. Hace ya mucho tiempo que sigo a Iván Marcos y gracias a él he podido entender que la geopolítica del mundo mira cada vez más a Asia. Cada época ha tenido sus referentes y ahora mismo el escenario está marcado por la enorme fuerza de los gigantes asiáticos. Sus valores son diferentes a los de la vieja Europa y no te cuento nada respecto a los de los once aldeanos. Habrá que ver cómo mantenemos la coherencia con lo que fuimos… ¿y ya no seremos?
6 comentarios
Hay una terrible perversión en todo esto: sigo pensando que el fútbol, en especial, pero el deporte profesional en general se está inflando terriblemente.
Pero en este caso hay una particularidad, Julen: el Athletic es un caso único y eso de por sí tiene una capacidad de atracción terriblemente interesante … más allá del mercado. Si el Athletic es capaz de jugar en la «batalla de los significados» más allá que en el mero mercado, le irá bien. Si no, puede inflar una burbuja difícil de sostener… como bien explicas
Juanjo, recuerda que ahora la NBA anda en aguas turbulentas tras los comentarios de algunos jugadores sobre las protestas en Hong Kong. Eso son muchos billones de dólares para la NBA y para Nike. Es solamente un ejemplo, China no es espectador pasivo de casi ninguna industria, y mucho menos en camisetas y en zapatillas deportivas o en derechos de televisión. Mira el % de ventas de Adidas, Nike o Under Armour en China, seguramente sean ya mayores que en toda Europa. Lo del Athletic en Weibo es como abrir cuenta y estrategia allí. Probablemente van ya varios años tarde frente al Madrid, Barca o los equipos ingleses.
Iván; sé del potencial del mercado chino. No conozco tanto sus comportamientos en cuanto a consumo y ocio, me los imagino, luego entiendo que este paso se quiera dar. Puede ser un volumen de ingresos extraordinario. Eso sí, insisto, creo que tiene más trabajo en cuanto a la batalla del relato y de los significados, trasladados al mercado, que no meramente ingresos por venta de camisetas y/o derechos de TV
Colará la semi filosofía sin romanticismo alguno? Al fin y al cabo ficha jugadores a precios astronómicos, paga salarios astronómicos…
Difícil lo veo. No hay autenticidad en el relato
De acuerdo Angel… la batalla está en el relato y los signficados. Si ahí juega bien, el resto llegará. Pero cierto es que semejante volumen de negocio puede trastocar la autenticidad
Cuando se mira en bruto los números son salvajes, 1300 millones de habitantes y varios cientos millones de personas chinas en la clase media, y eso es mucho potencial mercado. Hay que entender que el mercado chino para las empresas es siempre jugoso y obviamente tanto el deporte de masas y las marcas de ropa deportiva hacen (o buscan hacer) su agosto en China. Weibo es más bien como el twitter chino, y entiendo que buscan una relación cercana con el mercado, y seguramente pronto tendrán cuenta en wechat, el gran gigante digital.